作者 | 朱世耘
编辑 | 邱锴俊
要像牲口一样活下去的年代，面子就算不了什么了。
蔚来曾经说，不会推 30 万元以下的车型，但是……
智己定位 30 万元以上，但是……
最近，两家上海的高端新能源车企都推出了「自打脸」的新车——
6 月 12 日，智己汽车上市了 LS7 的 77 度电车型，30.98 万元的车型之外，拿出了一个 28.98 万元的配置价格。
6 月 15 日，蔚来官降 3 万后的首款新车 ET5 旅行版上市，29.8 万元的起售价打破旅行版更贵的「潜规则」，与降价后的 ET5 同价。
不约而同地，两家重要的高端新能源品牌开始从 30 万元级的天花板进行下探。
不过，此次智己和蔚来的价格体系调整有别于年初价格战时的「流血降价」，而选择了「降本调价」：蔚来剥离了原车价中的免费换电等权益，智己 LS7 的新入门款则取消了空气悬架这样标志性的高端配置。
在竞争、利润和现金流三方的极限施压之下，在中国的高端新能源玩家们开始再次思考应当如何卖车，并开始调整。
蔚来、智己此次调整，主打一个「端而不能太高」，否则曲高和寡。
总体而言，市场比天大。智己不能自己说了算，蔚来不能想怎么来就怎么来。紧跟形势，灵活调整。虽然不能搞消耗战，但是也不能没有销量规模，真心也是不容易。
改策略：结束「流血」的价格战
「 只要能很好反映产品价值，就是非常好的定价，自然不必降价也能让用户感受到好产品的诚意。 」智己汽车联席 CEO 刘涛向《电动汽车观察家》表示。
蔚来汽车 CEO 李斌也表达了相似的观点：「 这个调整（降价、剥离充换电权益）并不完全为提升销量。长期来说，我们必须回到商业的本质去做事。 」
至少从高端新能源品牌开始，已经不愿意再以牺牲毛利，甚至负毛利为代价打性价比，而试图回到「用户需求=产品价值=产品价格」的商业本质当中。
当然，前提是对用户需求的精准捕捉。
以智己 LS7 Urban Fit 系列为例，77 度电与 90 和 100 度电的版本相比，除电量差距外，Fit 系列两款车型都是单电机版本，入门款还取消了空气悬架。
510km 的综合续航，威廉姆斯调教过的螺旋弹簧，还是 6.5s 的加速度，都是以「适合城市」需求而进行的配置组合，「整体来讲非常好满足了这个价位段的用户需求。」刘涛表示。
蔚来的逻辑则是一方面目前换电网络和服务能力已相对较强；另一方面还有不少具备充电条件，长期不使用换电权益的用户。「所以我们把更多的选择权交给用户，让用户根据自己的场景去做决定。（同时降价）让蔚来进入（更多潜在）新用户的选择当中。」李斌在随后的沟通会上表示。
不再执着于「卷」硬性成本配置的同时，通过软件能力来提升产品价值成为高端品牌的共同选择。
在上市 77 度电 LS7 车型的同时，智己推出了「全程 AI 舱」——首次基于场景整合的智能化功能软件产品，第一代 AI 舱包括「一眼余光感知，一键场景代驾、一路刷爆体验」三项核心功能。
在宣布降价的第二天，蔚来小范围沟通了 NAD（蔚来自动驾驶系统）的最新进展和城区领航功能的试驾体验，还在 ET5 旅行版上市会上号称「决策规控已采用端到端的模型」。
诚如之前理想汽车创始人李想所言：「 大部分同行的成本控制能力是明显好过我们的。大家容易出问题的不是成本而是销量。」
高端新能源品牌开始着力寻找成本控制之外，获取销量的方法。
提效率：一年一个中期改款
相比「价格战」，契合用户需求是更体系化、持续性的「难事」。
刘涛在采访中坦言，智己 L7 的销量不及预期一方面是受疫情扰动影响，另一方面存在后排舒适度、配置、电动座椅等薄弱点。「我们听到很多用户的声音，所以交付两三个月后就立刻决定改款。今年年底将会推出 L7 的大中期改换，外饰进行优化、内饰全面换新补齐短板，并提供小电池和两驱版本。」
在一年时间内进行一次中期改款，这对车企制造和供应链体系的响应能力都是巨大的考验。
事实上，随着智能电动汽车的迭代速度从燃油车时代的四年缩短到两年左右，车企在新技术应用、供应链保供、交付方面都面临着全新的挑战：
一面是应用诸多新技术量产上车的一致性和稳定性要求，一面是临到上市时仍根据市场和用户声音在改动的 SKU，以及经过特斯拉教育的新能源交付服务规则。无论是新造车实力还是传统车企，近两年都为此吃过不少苦头，甚至付出不菲的代价。
但系统的韧性与组织的敏捷性正是出自这样的「硬仗」。
蔚来 ES6 在上市之前已生产了部分主流配置车型供试驾和交付使用。小鹏 G6 尽管应用 800V 高压平台、一体压铸等诸多全新技术，但表示将如期实现产能爬坡和交付。
刘涛则表示，除了硬件大的更改，智己目前软件迭代的速度是一月一次，未来将缩短到两周一次。在网络布局上，将大幅加快在三四线城市的布局，同时在一二线继续「加浓」，此外还将应用 4S 店模式加快网络扩张速度。
蔚来则将在今年新增 1000 座换电站。
更清醒：要扩张要赚钱
「 （降价后）需求肯定会增加，但也爆不了单。30 万元级以上的总量是有天花板的。 」李斌在沟通会上表示。
刘涛对 LS7 能否过万的问题表示，目前 30－35 万元价格段的销量在明显萎缩，但 30 万元以下的细分市场则在迅速增长。 要等到应用 800V 和全新 E/E 架构的 C 车上市时，去挑战月销过万的目标。
市场前景巨大，乘联会预测，2023 年新能源汽车市场的渗透率或将达到 36％，相比 2022 年将提升近 10 个百分点。
但今年的新能源汽车「玩家们」都更为清醒和理智。
「想早点死就早点降价，降多点。价格战打来打去（是）不合理，不正常（的）」广汽集团董事长曾庆洪在六月的重庆车展论坛上表示，希望规稳定市场，规范、合规竞争。
因为牺牲毛利润，造一辆亏一辆的价格战已开始蚕食一些「血薄」企业的生命线。
Q１，蔚来和小鹏单季度净消耗现金 67.7 亿元和 41.3 亿元，按照这个速度，其手上的现金还能消耗 6 个季度和 8 个季度。
「（无限次免费换电的）权益还能传代呢，唯一的风险是蔚来这个公司不能倒。」李斌在沟通会上表示，「所以这是系统性风险。我们所有车友一起努力，帮我们把系统性风险降低。」
但另一方面，比销量增长更快的产能推动企业只能向前，不能后退。
目前，比亚迪和特斯拉的产能已分别达到 200 万辆和 100 万辆；蔚小理已投产和在建产能也已分别达到 130 万辆、40 万辆和 25 万辆；零跑则立下了 2025 年 80 万辆的产能目标。
消耗式的价格战当然不是解决手段。
但如何在快速扩张和可持续性之间求得平衡，将是未来一段时间，新能源车企需要持续求解的核心问题。
「智己、蔚来们」已开始解题。
