简述：1 月 27 日宝马中国宣布去年11月广州车展上市的iX3电动SUV官方建议价格直降 7 万，并对之前购买的老客户现金补贴差价。
iX3 产品信息：单电机 210 kw，400 N·m，后置后驱
74 KWh 三元锂电池，NEDC 续航 500 km
零百加速 6.8 s，最高时速 180 km/h
降价 7 万后售价 39.99 万元
原因：1 月假期，Tesla 公布 Model Y 国产版极具攻击力的价格（33.9-36.9万），从之前的 58.8 万进口版价格直降 15 万。订单火爆，目前提车时间已经到 5 月后。
Model Y 产品信息：Performance 国产版 双电机 339 kw，663 N·m，前后电机全驱 77 KWh 三元锂电池，WLTP 续航 480 km
零百加速 3.7 s，最高时速 241 km/h
售价 36.99 万元
市场情况：
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被 Model Y 影响到的蔚来ES6已经提出“0零率”+恢复有限次数免费换电等促销政策。尽管蔚来官方强调不会降价，但看得出利率/服务等方面的政策也是基于不降价但要提升产品竞争力的无奈措施。如果 ES6/EC6 订单持续上升，客户情绪稳定，蔚来无须出政策。
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奔驰 EQC 目前市面成交价已经接近 40 万，尽管 MSRP 官方价格没有动摇，但低成交价也未能拉起销量，12 月销量 400+
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奥迪 e-tron，上市最早，大规模折扣后依然销量不振。
iX3 分析预测：
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宝马 iX3 刚上市，12 月销量 800+ 但明显未能热卖。iX3 是选择豪华品牌电车 SUV 客户的一个好选择，但无论是 iX3，EQC，e-tron，都不能解决客户更高的智能化电车和科技新品牌的期待。iX3 能大概率能甩开 EQC 和 e-tron，但无法正面对抗 Model Y。
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类似 EQC 维持定价不变给政策打折降价，还是及时调整定价争取引起关注拉起销量。宝马中国选择后者，显然看到奔驰奥迪前车之鉴。
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尽管 iX3 降价力度很大，降价后跟 X3 价位相当。但这样能不能撬动市场，动摇 ModelY？个人判断可能性不大。
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很佩服宝马中国的决策速度和力度，但产品本质在此，只能维持不那么难看的局面。治标不治本，甚至无法抵抗下一波Model Y 和其余新品的 2021 下半年攻击。
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如果以 X3 油车定价 40 万分析，单车成本在 2X 万，零售价 36 万/ 9 折，品牌方有 1X 万单车利润。把汽车动力总成换成三电，估计上升 10 万左右成本，iX3 单车利润下降到 X 万。理论上 iX3 预计有 5 万左右降价/促销的价格空间，但如果从积分战略或者政治需要，可以承担亏损的话，那么iX3 之后价格依然可以继续下降。
宝马电车战略浅析
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背景：起了大早，赶了晚集的宝马电车战略，最早 i3，i8 探索了纯电，混动，插混等多种路线，并很早投入市场。但没有获得销量认可，迫于股东/业绩压力，宝马管理层搁置了电动路线的激进发展，继续将投资投入 X7,2 系等明显可以带来利润和销量增长的成熟车型开发上。但当市场风向标转型 Tesla 的时候，宝马的股东和管理层猛然一惊，已经失去先机。
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人事：更甚于此的，前期产品开发时期的宝马电车团队成员也不断流失，拜腾前高管是来自于 i8 团队，蔚来的造型设计师，甚至国内一些新势力也有来自宝马新能源团队的成员。
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油改电：油车 X3 成交价相当稳定，拥有市场第二的市占率，丝毫没有收到 iX3 的影响。反而油改电之后，iX3 为什么价格还站不住了。到底客户买 IX3 是和 X3 比较还是 ModelY 及其他电车比较？对于早已经失败的捷豹 I-pace 和其余在油车基础上改出的豪华电车，都需要看清楚，迅速低价入市，别怕影响油车，再担心影响油车，可能连油车电车一起被打败。
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溢价：汽油机时代宝马的 M-power 引以为豪的动力 + 最佳调教的 ZF8AT 变速箱，这点在电车时代荡然无存。
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纯电平台：2020年宝马管理层表示不会开发纯电平台，一方面目前架构能满足汽油+混动+电车需求，一方面在没有明显销量支撑下开发纯电平台收益堪忧。但到年底，又更改此决策需要在 2025 年前开发出纯电平台，心路历程必然是经过 Tesla 一年在中美市场大举攻城略地，宝马发现不基于纯电平台开发的产品在市场无法对抗急速发展的纯电平台竞品，油改电产品只能应对主流品牌中低端入门需求。
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竞争：iX3 跟现有的中国互联网品牌蔚来的 ES6 在同价位尚且存在巨大劣势，如尺寸，加速，续航，自动驾驶，换电，智能网联，OTA，更何况蔚来独特的用户运营和服务优势。
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战略摇摆：宝马做iX3或者系列电车，究竟是为了开拓新市场，还是为了双积分/环保平衡，还是两者兼顾?
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降价影响：在不擅长的领域降价，并不影响品牌，因为宝马在电车领域只带来了油车的知名度，而带不了油车的熟悉度和美誉度。宝马在电车领域有什么核心技术，并能给客户带来什么收益？很遗憾，目前没有。
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客户心理：其实客户并不在乎你说你是什么平台，而在乎是基于平台给到的体验价值。问题恰恰就是油改电平台带来的重量高里程低智能化不足造型差异度不足的核心缺点，反复教育客户中高端电车必须纯电平台。
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价格策略：传统产品定价思维失效，先放开发成本，再按项目总收益和利润率目标，最后设置销量/单价/单车利润。殊不知，当单车价格与竞争力在市场无法实现的时候，销量崩塌，所谓的单车利润/边际贡献/单车利润率无法实现，整个项目的投资是无法完成的。同时也对品牌也有巨大损失。而定价成功，占据 3-6 个月时间窗口，成功上量，快速产品迭代，进而满足供应链进一步降本机会，才是步步为赢。
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失误后果：定价策略里通过官方价格吸引客户到店，经销商给与折扣引起成交。然后现在产品上市价格公布，客户根本不兴奋，连进店下定讨论的兴趣都没有，哪里还轮得到用经销商折扣。不在上市定价时一步到位（也只能保证一段时间），根本没有改善错误的机会，一步错步步慢。
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惨痛教训：对于其中普通品牌或者新晋品牌，豪华/高端/高溢价的位置不是一蹴而就，不 是靠高定价来实现的。时间窗口也许只有 6-18 个月，1-2 个产品机会，一旦失去，怕再也不会回来。
