作者：聂一尧
打着情怀牌的《声生不息・港乐季》火了。
在时下并不容易的综艺节目市场环境中，《声生不息・港乐季》取得了不错的播放成绩。
猫眼 App 显示，《声生不息》在 4 月 24 日首播当天，6 小时内就拿下全网热度第三，首日播放量累计达 2.03 亿。
酷云数据显示，《声生不息》首播直播关注度位居卫视黄金档综艺首位，全网热度突破 2 万。微博上，第一期结尾女歌手们合唱《海阔天空》的视频，收获了超过 4 万转发。
当然，这档音综爆火，与其献礼香港回归 25 周年，一定程度上承担着弘扬港乐文化使命，因而制作班底精良有关。
不过，真正的流量密码，离不开《声生不息》从头至尾的怀旧。成为爆款，还因为新老歌手们的稳定发挥和亮眼表现，碰撞出了港乐复兴大潮的爆款特质。
当 74 岁的林子祥嘶吼着 「长路漫漫伴你闯，带一身胆色与热肠……」，唱功依旧铿锵；61 岁的叶倩文一首《祝福》一洗 36 年前的少女青涩，唱出经历人生后的释然壮阔，一代人的记忆被点燃。
好风凭借力，享受《声生不息》大 IP 流量红利的，有再度翻红的经典粤语歌曲，也有包括岚图汽车、京东、君乐宝简醇、美赞臣蓝臻等在内的 9 个赞助商。
其中，岚图汽车为《声生不息》节目组赞助的车型，是其还未正式上市的第二款车型：岚图梦想家。在岚图梦想家露出画面和镜头中，节目组给足了这款车作为《声生不息》指定座驾的特写。
显然，岚图汽车砸在《声生不息》的这笔赞助费，花到位了。站在岚图梦想家即将正式上市的时机节点来看，这笔钱花得也值：绑定大 IP、押对爆款，收割情怀和粉丝关注；「《声生不息》指定座驾」 的 title，强化了品牌和产品受众层次，为岚图梦想家的消费者画像和产品价格做足铺垫。
怎么看，这都是一次成功的汽车跨界营销，未见其人先闻其声，岚图梦想家的营销，开局不错。
不过，从太多的汽车跨界营销案例来看，押对了爆款、拥抱了大 IP，未必就能实现品牌连接和受众转化；实现了受众转化的，也不可能一劳永逸。在残酷的市场竞争中，时下流行的汽车跨界营销，具有太多的是是非非。
崔健带不动极狐，为什么？
岚图汽车押对《声生不息》之前不久，极狐汽车刚押对过崔健。
之所以在此提及，因为相比于岚图与《声生不息》，极狐与崔健的这次跨界营销，更堪称现象级。
4 月 15 日，一场名为《继续撒点野》的崔健线上演唱会，在腾讯视频号持续了近 3 个小时。
在这 3 个小时里，崔健一共唱了 20 首歌，累计吸引了近 4600 万观众观看，点赞突破 1.1 亿，评论数超过 200 万条。这场演唱会微信生态内曝光量 12 亿 +，喝彩次数 1.2 亿 +，直播间被分享 270 万次。
这是当之无愧的一次爆款线上演唱会，崔健本身就是一种情怀，他定义和记录了一个摇滚时代，是不止一代人的时代记忆。
而这场线上演唱会正好播出在疫情防控形势严峻之时，无数需要释放的灵魂和情绪在崔健老歌新唱的嘶吼中，找到了出口和共鸣。
怀旧与现实的碰撞，完美制造了这一次爆款。崔健让腾讯视频号在继西城男孩、五月天、张国荣之后，又火了一把。
同时火了一把的，还有极狐汽车。
作为这场线上演唱会独家冠名商，极狐得到了绝无仅有的品牌露出机会。在演唱会节目单最下方、朋友圈转发页面上，极狐的 logo 和广告很醒目。直播间观众送给崔健的礼物，是一台红色极狐车型，同时体现极狐汽车字样。
仅仅 3 个小时的演唱会，极狐广告直接触达 4600 万观众。在观众送出 104 万次 「极狐汽车」 礼物时，极狐品牌再次实现强化认知。
不过，这样一次踩着爆款的精准跨界营销，令极狐实现品牌认知或销量转化了吗？或者说未来会实现吗？
答案是不一定。
从事后有人调查的结果来看，在 4 月 15 日演唱会当时，不少观众并未关注到极狐，「极狐？没注意，干嘛的？如果是奔驰宝马就注意了」。
在 4 月 15 日演唱会结束后，极狐在大本营北京的线下门店也并未迎来太多客流。之后由于北京突发疫情，和严格的疫情防控措施，估计极狐北京的线下门店也很难借力崔健来引流了。
情怀易逝，流量一波又一波，错过了就是错过了。
但是，这仍然是一次非常成功和值得的汽车跨界营销。「4600 万人看过，有 1% 的人能记住极狐，这个效果就非常牛了。」 有人评价。
崔健带不动极狐，无关崔健，更无关情怀和爆款，而是极狐本身在市场上的声量就太低的缘故。
2021 年，极狐全年销量 4993 辆，这比几乎同一时期创立的蔚来、小鹏、理想、广汽埃安逊色了不止一星半点。
销量是品牌声量的直观反映，极狐的产品力和口碑都不差，然而太没有存在感了。极狐品牌定位不低，目前在售的两款车型处于 25 万元到 35 万元细分市场，这个价位的车型想要捕获用户，需要鲜明的核心竞争力和产品特点为品牌赋能，需要让用户从品牌内核中找到自己的生活方式，甚至精神上的共鸣。
说到底，极狐缺乏令消费者掏钱的品牌价值和用户认同。改善不是一次两次、一天两天就能实现的，也不是搭乘崔健的一次爆火就能起飞。
除了营销，这些更重要
汽车跨界营销，近几年格外的火。
当传统的 「酒香不怕巷子深」 理论，放在当今不再成立时，任何优秀的产品想要成功，都需要在营销层面加大力气。跨界营销，就是其中最佳 「借粉」 方式之一。
通过获取更多的流量，让产品或品牌更多地出现在公众视野中，让更多人对品牌产生认知和记忆，好令消费者有购买需求时更容易想起你。或者找到营销新突破口，实现品牌年轻化。再或者引爆市场话题，突破流量场景。这就是跨界营销的目的。
汽车跨界营销因此应运而生，「联姻」 形式也五花八门。近年来最常见的形式有：跨界影视作品、综艺节目、热门游戏、文创、国潮，或是其他产品。
汽车行业自主品牌在跨界营销方面堪称高段位选手。比如 2020 年疫情期间 C 位出道的五菱宏光 MINIEV，被人称为跨界营销的 「联名狂魔」。
「人民需要什么，五菱就造什么。」，五菱用营销跨界兑现了这句承诺。联名盒马推出螺蛳粉粽子，联名喜茶摆起「喜小茶饮料厂」移动摊位，疫情期间生产了 100 万只五菱牌口罩送往前线…
4 月 12 日，五菱宏光再次跨界 100 家品牌，为宏光 MINIEV GAMEBOY 上市造势。在这次跨界营销的微博抽奖页面，五菱获得 1.5 万次转发。100 家品牌也在该微博下玩梗造势，提升自家品牌的好感度。
人人感叹五菱宏光跨界营销玩得好，但如果抽丝剥茧就会发现，对于品牌和产品来说，营销终究是锦上添花，是基于品牌和产品本身 1+1>2 的操作。
归根结底，品牌和产品本身，才是五菱宏光 MINIEV 一炮而红的法宝。
在宏光 MINIEV 推出之前，五菱宏光已有 「秋名山神车」 的雅号，品牌知名度和口碑都有积淀。而宏光 MINIEV 的推出，既恰到好处地抓住了风口，了解消费者需要什么，又有极具竞争力的价格，同时又会玩，造型设计和营销都比竞品更显个性、年轻、时尚。
宏光 MINIEV 重新定义了严格区分于 「老头乐」 的微型电动车。说到底，宏光 MINIEV 的成功，是一次汽车品牌 「放大优势、弱化短板」 的经典操作。
这是放之四海而皆准的商业理论，任何时候都不过时。比起单纯的营销，用心挖掘、塑造、展示和强化品牌和产品的优势，尤其是核心优势，是现代商业竞争中最持久有效的打法。
就像宝马的操控、奔驰的豪华，久经打造，经久不衰。而新势力们，特斯拉是智能引领者，蔚来是高端，小鹏是科技，理想是没有里程焦虑的精英奶爸车。
回到极狐的问题，作为新能源高端品牌，极狐不红的原因是多方面的，但最根本的一条，还是缺乏核心优势。没有核心优势的品牌形象，面目相当模糊。
同样作为传统车企孵化的新能源高端品牌，岚图的核心优势是什么？岚图梦想家这款价格不菲的高端电动 MPV 的核心优势是什么？还需要持续挖掘、塑造、提炼和推进。
