作者：张仪
最佳发展向上的机会往往源自于时代的变动，每一次转折便是每一次契机。在汽车市场上，新势力把握住了新能源的契机从而蓬勃向上，传统品牌也在抓住这根向上的秋千试图摇摆到最高点看一看更高处的风景。
东风（岚图）已经看到了，上汽（智己）即将看到了，长城（阿维塔）准备要看了…… 无论风景好坏，谁又不想尝一口 「一览众山小」 的滋味呢！
奇瑞也抓住了新能源的秋千，并借此摇到了品牌历史的一个高点，但恰似秋千到达高点会再次突然回落一般，奇瑞到达高点之后便急转直下！
2020 年，奇瑞押宝 「大蚂蚁」，冲击纯电汽车中高端市场！但就像是人们听到的那些熟悉的故事一样，最初的最初，声势浩大；最后的最后，铩羽而归！
以上为 2022 年以来奇瑞新能源车型矩阵的整体销量，可以看出，奇瑞新能源的销量主要靠 QQ 冰淇淋和小蚂蚁撑起，大蚂蚁在其中的分量几乎可以忽略不计。
其实何止是 2022 年，自大蚂蚁上市以来，销量就一直萎靡不振，最高时不过 492 辆，大多数时候则一百多辆或者几十辆，到了上个月，销量甚至仅仅为 9 辆。
如今在原材料涨价和芯片危机的影响之下，大蚂蚁的价格从 16.88 万元的价格已经上调到了 18.38 万元，并全系仅保留驭享舱车型一款。价格上涨，车型只剩一根独苗，大蚂蚁的未来既不乐观，也不明朗！
在新势力登陆诺曼底打开局面，而传统品牌频遭滑铁卢丢城失地的情况下，奇瑞新能源的高端之路则显得格外无人问津！在新能源市场一波又一波的争议之下，奇瑞新能源几乎毫无话题度，就算偶尔被人提及，那也是几乎占据了 A00 级市场半壁江山的 QQ 冰淇淋和小蚂蚁。
奇瑞何以至此？是品牌低久了高不起来还是产品力无法满足用户要求？作为已经耕耘市场 25 年的成熟企业，奇瑞自有其扎实的技术和稳定的用户，但究竟是为什么大蚂蚁被市场冷落到这种地步！
奇瑞董事长尹同跃表示：今天的奇瑞，必须要有 「破圈」 创新的思想。然而大潮滚滚，为使自己不被哪个莫名的巨浪拍死在尸横遍野的沙滩上，谁又不是在拼命创新！
把自己圈起来的奇瑞究竟要 「如何破圈」？
名字是第一问题
名字也许是奇瑞大蚂蚁破圈之路上的第一个绊脚石。
虽然以动物命名的车非常常见，天上飞的、地上跑的、水里的游的，无所不包！但所取的形象都是在国人心中占据专属地位、拥有良好形象的，如马、虎、豹等。
然而，以蚂蚁命名一款中高端汽车是前所未有。国人看到蚂蚁想到的词汇恐怕都是 「渺小」「脆弱」 等词汇，「小蚂蚁」 还可以取可爱之意，勾起用户的怜爱之心，可 「大蚂蚁」 的名字实在难以让人拥有美好的联想。
另外在搜索时也给用户造成了不便。当《电动势》记者首次搜索 「大蚂蚁」 时，出来的相关信息全是蚂蚁，只有在输入 「奇瑞大蚂蚁」 或者 「大蚂蚁汽车」 时才会出来相关信息。
慢慢形成搜索习惯之后，输入大蚂蚁才会直接出来汽车。所以大蚂蚁的名字在无形中给用户设置了一层了解大蚂蚁的障碍。
「大蚂蚁」 其实源自于奇瑞新能源想要延续小蚂蚁热度的目的，同时还要和小蚂蚁区隔开来。不过他们或许忘记了，热度是会冷却的，而冷却之后呢？
「大蚂蚁」 这个名字根本与 15 万 - 20 万级别客户的调性、诉求、形象完全不匹配。该级别用户往往属于中产阶级，事业有小成，爱车爱生活，注重品质，有自己的社交圈层。奇瑞新能源究竟该如何打动 TA 不去买看起来更时尚、自动驾驶更厉害的小鹏 P5，却去购买一款听起来就不响亮动感的大蚂蚁呢？
所以大蚂蚁的问题不只是一个简简单单的名字引起的调性偏差，它更是一个定位与用户发生矛盾的问题。因而又引出了另外一个问题，从 「大蚂蚁」 的基调出发应该要如何去营销呢？
首先我们可以先看下小蚂蚁是如何营销的。
简单的说就是小蚂蚁从 「女主好闺蜜」 的点出发，围绕女性生活场景，旨在打造一种为 「她」 的浪漫生活方式。联合元气森林、中街 1942 等市场潮牌使场景具象化，勾起女性消费情绪。从小蚂蚁本就符合女性口味的可爱名字到斑斓缤纷的外观设计以及产品过硬的驾驶性能，小蚂蚁打通了从产品到生活的无数边界。
然后我们可以再看下同级别小鹏 P5 的营销方式。
小鹏 P5 的营销方式的最大亮点莫过于场景化营销，即小鹏 P5 拥有睡眠场景、娱乐场景、生活场景、户外场景、DIY 场景等不同场景下的百变智能空间，也就是说用户可以根据自己所处的不同场景来设置不同的空间模式来满足自己的需求，打通了时间、地点、人物、环境的边界。
最后，我们再来看一下大蚂蚁是如何营销的。
其一，蹭小蚂蚁热度。前文已经阐述，奇瑞新能源就是想延续小蚂蚁的热度而推出大蚂蚁，但如果奇瑞新能源有心将大蚂蚁作为自家的旗舰产品，可却想着延续七八万的小蚂蚁热度的话，不禁出发点就本末倒置了！
其二，没有像小鹏 P5 的百变智能空间，在技术上，大蚂蚁选择以它的全铝车身、操控性能作为营销卖点。但大蚂蚁作为一款新能源车却采用了燃油车常用的卖点，不禁显得有些古板老套了！
基于以上，我们发现大蚂蚁在营销上的一个根源问题就是定位不清晰，从而导致了高端却由低端生出、用户心理把握错位、营销卖点糊里糊涂等一系列问题。
扬短避长
扬长避短才能实现差异化营销，但大蚂蚁却选择了扬短避长！
大蚂蚁轴距 2830mm，而小鹏 P5 轴距 2768mm，广汽埃安 AION Y2750mm，比亚迪宋 Pro Dm-i2712mm。因而大蚂蚁在空间上相对同级有非常明显的优势。
从空间优势出发，大蚂蚁可做的营销文章就太多了，比如满足二胎、三胎家庭空间使用需求；户外出行能够装得下用户更多的工具；后排乘客的舒适度增加车主的荣耀感……
然而可惜，在官网上，有关大蚂蚁的空间描述仅有 「越级空间」 四个字而已，在其他平台更是看不到相关的营销。
大蚂蚁放弃了最有卖点的空间优势，转而一头扎进对于智能、安全、三电这些大蚂蚁并不具备明显优势甚至弱于同级的点的重点突出。
另外就是操控，虽然大蚂蚁的悬架采用的是前麦弗逊后多连杆，在同级中没有特别的优势，但大蚂蚁后置后驱的驱动方式一下子就能够把自己从茫茫的前置前驱的同级车中凸显出来。
后置后驱能够使汽车在起动、爬坡、转向等方面有着极其良好的操控性能，比之于前置前驱，用户在驾驶时也能感受到更明显的推背感，能够赋予用户充沛的驾驶激情。
奇瑞作为一个传统汽车品牌，自有其在操控上积累的底蕴以及超出新势力的调校优势。对于追求操控或者喜欢跑车的用户来说，大蚂蚁的后置后驱会是一个非常具有吸引力的点。
然而在操控上，大蚂蚁依然没有形成一个独特的卖点。
所以大蚂蚁另一个严重的问题就是没有更能刺激用户感官、呵护用户情感需求的体验。大蚂蚁的优势仍是由奇瑞在传统燃油车上的特点生发而来，不能形成作为一款智能汽车所独属于大蚂蚁的特点和卖点，导致在厮杀日渐惨烈的新能源汽车领域逐渐沦为平庸。
产品力有待提升
没有作为一款智能汽车的特点和卖点，其根本还是大蚂蚁的产品力不足！
首先从设计上来说，纵使大蚂蚁的设计是由曾设计法拉利和兰博基尼等超跑的宾尼法利纳设计公司操刀，但是最终的呈现效果却被诟病为保时捷和领克的结合体。
另外，相对于同级别其他品牌的前脸设计，大蚂蚁的设计显得过于复杂了，与智能汽车 「少即是多」 的设计理念相悖，仍然带着对燃油车的传统审美。而且上中下三层结构，大蚂蚁无法令用户识别出最具标志性的一部分，也就无法令用户以最快速度记住这款车。
也许 「外来的和尚会念经」，但即使念得再好，如果不是本地 「信徒」 想听的，那也是徒劳无功。所以奇瑞不能盲目的追求所谓大师的设计，还是要从新能源和智能汽车的点出发，去做出符合用户对智能的想象的设计。
其次还是要说说设计的问题。如果说大蚂蚁的外形设计过于复杂，那么它的 UI 交互界面又太过简单。相比于小鹏 P5 等同价位车来说，大蚂蚁的交互界面仍然是满满的传统燃油车的风格。
虽然简洁有力，但是极度缺乏智能汽车用户所追求的科技感和未来感，让用户看不到购买一款智能汽车应有的价值和基本的体验，自然也就对大蚂蚁兴味索然。
最后就是智能系统的问题。毫秒级响应的面部识别，科大讯飞智能语音识别控制，在智能交互体验上，别家有的大蚂蚁倒是也不差，但致命的是，大蚂蚁竟然不支持远程 OTA 升级，用户要 OTA 升级，只能再跑到售后去升级。
因此相比于几乎都可远程 OTA 升级的同级车，大蚂蚁用户在 OTA 升级方面则要多付许多时间和精力的成本。
所以我们可以发现大蚂蚁更像是一个通常意义上的理工男，他有着过人的机械素养，可偏偏是个大直男，在感情上不懂得讨好，在打扮上不懂得时尚。
电动势有话说
如今，在微观层面上，用户的品味越来越高，对汽车的认知越来越深，品牌之间的内卷不断加剧；在宏观层面上，大宗材料价格再度上涨，芯片危机仍旧持续不停，经济下行压力逐渐变大。故而对于品牌向上的奇瑞新能源来说，形容为 「四面楚歌」 也许一点也不为过。
奇瑞董事长尹同跃表示：首先还是抓管理、抓创新，在目前的当口，继续加大创新投入，加大研发、加速转型。
诚然，对于目前的大蚂蚁来说，一来，亟需加大研发赋能智能系统以补足与同级之间的差距；二来，还是要 「从用户中来，到用户中去」，真正去了解用户要的是什么，通过情感化的设计让用户无论是在感官上还是在感受上，都能得到心满意足的体验。
另外，大蚂蚁发展至今，既没销量，又没口碑，对于奇瑞新能源阵营来说，不禁显得越来越鸡肋。蝮蛇螫手，壮士解腕，大蚂蚁的存在是否还有必要，也许奇瑞新能源要好好掂量一下。
其实我们可以看到，很多传统的中低端燃油品牌在抓住新能源的秋千向上摆时，都是成立了一个全新的子品牌，以一种全新的形象重新出现在用户的眼前，从而摆脱掉用户的固有偏见。
比如吉利的极氪、小康的赛力斯、长安的深蓝。不止是新能源品牌，过去的中低端燃油车品牌冲击高端时，也是成立一个全新的子品牌，比如长城的魏牌、丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪。
而且奇瑞实现燃油车高端化的路上，也推出过不少子品牌，09 年的瑞麒和威麟，18 年的星途和捷途，虽然这几个品牌大多命途多舛，但毕竟是摸着石头过河，踩了多少坑不重要，重要的是最终可以上岸。
所以奇瑞新能源若真是有心向上发展，成立全新高端新能源品牌，建立独立、全新的营销体系，从零重新创业是非常有必要的。但若是大蚂蚁仅仅是奇瑞见好就上、见坏就收的试水之作，而以小蚂蚁和 QQ 冰激凌来抢夺低端市场仍是奇瑞的重心的话，那自然又是另当别论。
破圈还须画圈人，破圈的剑和画圈的笔总之都在奇瑞的手中掌握着，孰胜孰败，奇瑞既要做好选手，还得当好裁判！
