撰文 | 郑文
编辑｜周长贤
德国柏林当地时间 10 月 7 日晚，蔚来在柏林藤普杜音乐厅以 「A New Horizon」 为主题举办 NIO Berlin 2022 发布会，宣布开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务。
蔚来三款全新车型 ET7、EL7 和 ET5 将以创新的订阅模式在上述四国市场开启预订。其中，ET7 将于 10 月 16 日开始交付，EL7 将于 2023 年 1 月开启交付，ET5 将于 2023 年 3 月开启交付。
这是蔚来继去年进入挪威市场之后，进一步在欧洲市场开展业务。蔚来将在这四个国家市场建立由产品和服务等构成的完整运营体系，打造以车为起点的用户社区。
这里有个小插曲，为什么 ES7 更名为 EL7 呢？今年 6 月，奥迪在慕尼黑法院对蔚来汽车提起诉讼，称其首次在欧洲提供的一些车型会侵犯奥迪的商标权，纠纷涉及的车型是 ES6、ES8。为了避免更多的纠纷，ES7 在欧洲进行了更名。
针对 ES7 改名字的事，外媒 CNEVPOST 的解读是，对于蔚来，在欧洲将 ES7 更名为 EL7 恐怕没什么损失，毕竟这是一款 8 月份在中国才刚交付的车型，但却给很多人一种感觉，蔚来的崛起，让包括奥迪在内的传统豪华车制造商感到了严重的威胁。
《出行百人会 / AutocarMax》跟踪浏览了发布会之后国外媒体的报道，明显的恶评并不多，除了客观地呈现发布会信息外，比较多的困惑点是，为何蔚来只提供 「订阅服务」？另外，似乎每月的订阅费用高于人们的预期。
要说这个话题，首先来介绍一些背景信息。
汽车订阅服务是汽车金融的一种。从市面上各种不同的获得车辆使用权 / 所有权方式中，主流的大抵分为以下几种（提供的服务和用车时长是通常做法，非绝对）：
汽车订阅介于租车、租赁之间，是相对比较灵活，且服务比较完善的一种方式，包含上牌、保险、保养、维修、道路援助、更换轮胎等服务。一般来说，订阅时间越长，月费越低。配置不同，价格也会略有区别。
汽车订阅是一种新兴的汽车销售形态。最早进行订阅服务实践的是奥迪，而后沃尔沃、保时捷、雷克萨斯、宝马、凯迪拉克、梅赛德斯 - 奔驰、捷豹路虎、林肯、极星、日产、丰田、现代、大众、福特、上汽 MG、雷诺、铃木等车企都进行了相关业务的拓展。
奔驰、宝马、福特现已取消相关业务，官方没有说明缘由，有业内人士认为需求平淡是重要原因。这一服务，保时捷运营得倒是不错。
行业评估依旧足够令人满怀期望，根据麦肯锡、美国波士顿咨询公司 BCG 等咨询机构的预测，在未来 10 年内，乐观的话，汽车订阅服务可能占到新车销售的 40%，保守的态度则是大约在 15% 左右。
目前，从车辆所有权深度、品牌范围广度、资产模式等维度看，市场上订阅供应商主要为以下几类：
上图出现的 LeasePlan，就是除蔚来官方外的另一个合作方。
事实上，在今年年初，相关细分领域有一桩巨大的全球性收购案，法国兴业银行的汽车租赁部门 ALD 宣布以 49 亿欧元的价格收购荷兰竞争对手 LeasePlan。
LeasePlan 是欧洲最大的汽车租赁公司之一，目前在 30 个国家 / 地区租赁了约 190 万辆汽车。而 ALD 管理的车辆约 170 万辆。双方结合之后，体量巨大。
最擅长做此类业务就是这种租赁 / 租车公司，以 LeasePlan 为例，在全方位租赁业务（Full Service Leasing）市场中已经具备经验，并获得一定市场份额，在相关产业链条中有优势地位。
这种订阅模式，对于新品牌、电动车、新车型的初期推广，降低了许多门槛，具有一定的优势。一些喜欢尝鲜，或者对产品还有顾虑的消费者，「订阅」 模式可以让他们低成本尝试新车型。
对于蔚来此类的新品牌、新驱动方式、新车型 buff 叠满的初创企业可以说是一个不错的尝试。这或许就是蔚来经过研判后，做出初期只 「订阅」，不售卖决定的一个重要原因。
据蔚来创始人、董事长、CEO 李斌介绍，蔚来此番决定也有自身考虑的原因。
欧洲这四个国家，有 「公司用车」 的传统，在高端车市场（D、E、F 级），高端车加上订阅服务事实上接近 60% 左右。「使用权的事情是个主流，这是跟税制、消费习惯都有关系的一件事情，所以这是我们做商业决策的基础。」
为什么蔚来在挪威市场不是这样？因为，挪威税制决定很少数人是使用权，可能只有 10% 不到。「所以我们在挪威如果还只用订阅，是不行的，这是一个总的背景。」
而对于这种模式的探索，另一层考虑是，「从终极的角度来讲，车本身会变成服务，我们其实希望简化用户服务的界面，蔚来这么多年做了很多尝试，比如买车租电池，可充可换可升级的 BaaS 服务，蔚来一直在做各种各样的尝试。」
蔚来目前在欧洲四国提供短期和长期两种订阅服务，短期订阅，按月订阅的月费如下（随着车龄增加，月费相应降低）：
长期订阅价格相对更低，订阅周期 12～60 个月不等，月费如下：
关于这个月订阅价，不少消费者指出和奔驰、保时捷相差不多，价格偏贵。
对此，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪的观点是，「我们跟保时捷包括奔驰的某些车型价格接近是合理应当的，这就是蔚来本身的产品力和价值应该有的水平。我们还是让产品回到价值的本质。」
「昨天活动前，我们跟很多前来的用户、准用户还有媒体和合作伙伴朋友们都在聊，大家还没有完全习惯这个定价体系，因为里面包含了大量的服务，它并不是一个可以直接比的价格，可能在别的品牌里面没有包括，我们是一价全包。」
以蔚来为例，订阅用户的服务包含全险、保养、冬季胎、换电服务、上门取送车等，以及今后会提供的电池灵活升级服务。订阅用户也将成为蔚来用户社区的一员，参与蔚来举办的各类活动，使用蔚来中心等。
「我想我们会坚持我们的方式，让大家来习惯我们的定价体系，当大家习惯我们的定价体系后，从而会不习惯别的什么都不包的价格体系，他们会觉得那个很麻烦或者不真诚，这是我们真实的一个蔚来的计划，也可以把它看作一个‘阳谋’。」 秦力洪认为这个定价很真诚。
李斌补充称，「订阅定价比单纯的卖车的定价整个体系复杂很多，不光考虑整车，还考虑资金的成本，服务的成本，它是非常复杂的定价机制。赔本赚吆喝这种事情我们不会干，还是需要一个可持续的模式，如果去看我们订阅的定价基本上是把各种因素考虑进去以后仍然是要有合理的毛利率，可持续的经营，从这个角度去做的。」
提供此类业务的主机厂，不像传统的售卖方式，还是很考验车型使用全周期业务管理的能力的，需要考虑资产利用率、残值评估等。而对于结果的评估，肯定就不能用销量来计算，周转率、满租率、用户满意度等维度的评估将更重要。
「到最后拼的是运营能力，能不能把这个车全部订出去，假设是 94%、95%、96% 的订阅率，当然就可以，如果只有 80% 的订阅率，这个价格就很麻烦了，所以这是一个非常动态的情况。实事求是地讲，我们现在没有太多产能给到欧洲这边，所以我们出去的车队规模不会太大。」
蔚来只提供这种交易方式必然是短期行为，长期来看订阅模式只能成为新车销售的补充方式。「这是我们商业上的取舍。」 李斌解释，「我们团队本身还在扩展的过程中，我们的业务系统，各方面的东西都需要专注一些，我索性关注在这（汽车订阅服务）上面。」
「等我们整个体系，团队，包括换电站，服务体系各方面都非常成熟了，增加一个卖的选项，这有什么难的？」
对蔚来而言，当下更在意的反而是体系的完整输出。
李斌强调，「我们到欧洲，大家也会看到我们仍然在一个体系中，从挪威开始，我们就坚持非常完整的一个体系服务输出。」
「我们在欧洲依然有牛屋，也有蔚来空间，也有换电站，接下来同样会组织用户活动等等，很多做法和我们在中国是非常一致的。」 秦力洪补充道。
销售、服务网络方面，蔚来位于柏林的蔚来中心即将开业，同时蔚来正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间。
目前，蔚来已经在挪威、德国、荷兰、丹麦和瑞典这五个欧洲国家的主要城市建立了授权服务中心网络。用户还可以通过已经于今年 8 月上线的 NIO App 欧洲版，查看车辆数据，通过」 一键服务」 功能预约服务。
补能方面，蔚来将在四国市场构建完善的加电体系。目前蔚来已经在欧洲接入 38 万根充电桩，并可使用蔚来 NFC 卡片直接访问，蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用。
截至 2022 年底，蔚来计划在欧洲建成 20 座换电站；2023 年底，这一数字有望达到 120 座。目前，位于慕尼黑和斯图加特之间的 Zusmarshausen 换电站已经投入使用，位于柏林的换电站即将完工。到 2025 年，蔚来计划在中国以外市场建成 1000 座换电站（大部分在欧洲）。
随着蔚来欧洲业务的推进，欧洲的蔚来用户社区也逐渐壮大。目前，欧洲的蔚来 「用户顾问团」 已有 270 名成员，他们正在产品本土化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方面持续提出建议，帮助蔚来不断完善产品与服务。
根据 IHS 数据，2022 年 1-8 月，世界新能源乘用车销量达到 783 万台，中国新能源乘用车占 38.6% 的份额；欧洲为第二大市场，市场份额为 27.2%。其中，全球纯电动乘用车销量 505 万台，中国纯电动乘用车占 46.2% 的份额；欧洲为全球第二大市场，市场份额为 21.8%。
在李斌看来，「从高端市场的角度看，中国占全球 40%，欧洲 + 美国接近 50%，如果你做一个高端市场，不在美国、欧洲有好的市场表现，要在全球获得竞争力也很难。所以肯定毫无疑问，欧洲、美国市场，都会是我们长期要做的方向。」
「为德国、荷兰、丹麦和瑞典用户提供服务，是蔚来实现 2025 年计划与服务全球更多国家用户目标的重要一步。」
李斌表示，「我们创新的产品与加电服务、灵活的订阅模式，将给欧洲电动汽车市场带来新的面貌。我们欧洲业务的深入开展，标志着蔚来全球发展进入一个新的篇章。」
