作者： 温斯罗普
从最近的电动车渗透率增速及特斯拉销量增速趋势来看，似乎特斯拉在中国市场面临着激烈的竞争是个不争的事实。关注我每个季度末放出的销量和财报文章的小伙伴们在去年底就看到过，关于特斯拉疑似销量增速放缓的分析。
2021 年 Q3 季度交付分析 (去年的原文摘录)：
「... 中国 9 月 BEV 渗透率达到了约 14% 的水平（以 NEV 口径则须加上混动、增程等，渗透率则约为 18%），年初的渗透率才在 6.4% 的水平，可见增长之速。
随着中国 BEV 渗透率快速提升，特斯拉的中国工厂要对内交付、对外出口，保两头的情况下，市占率在一定程度上走低还是可以理解的。不过至少说明了另一个势头，就是这半年以来拉动中国 BEV 增长的火车头已经不是特斯拉了。
特斯拉应该努力守住中国这个全球 BEV 的核心市场，同时也是最大的市场。
随着特斯拉的柏林工厂落成，解决了一大部分欧洲的供应瓶颈后，特斯拉在中国的市占率应该要至少企稳，甚至应该回升。若企稳，则代表特斯拉本土的交付增长与中国 BEV 渗透率的增长齐头并进，保持同速增长。若能回升，则意味着特斯拉又重新成为了火车头，带领 BEV 向燃油车（ICE）发起新一轮的渗透率攻势。特斯拉在中国的想象空间才会更加广阔。
特斯拉 Q3 销量光环的背后，也有隐忧。鲜花和掌声的背后，也需要八分的警醒。」（传送门：2021Q3：短评 - 特斯拉生产 / 交付量）
受限于去年掌握的数据和对电动车市场竞争的理解，以上已是我认为当时所能作出的较为合理的分析了。今年对竞争有了更新一层的理解，回头去看去年的结论过于概述、打击面比较广，没有结合 context（具体背景）来理解竞争，不一定具备指导意义。所以虽然是正确的结论，但分析过程却很可能是错的，运气好罢了。
那么，下面就来看看应该如何看待特斯拉在中国的竞争问题。由于我们要分析的是竞争问题，首先要找到竞争对手。接着再用市占率作为衡量指标，看看特斯拉做得如何，其他车型又做得如何。
但这里遇到了第一个问题，市面上各种车型的尺寸各异，配置各异，质量各异，似乎很难有一种方法能够完美地划分竞争对手。或许，以价格段来区分竞争区间是最优解之外的次优解，换言之就是默认在透明且充分竞争的市场，尺寸、配置、质量这些信息都体现在了售价里面，即在同一价格区间内的车型互为竞争对手。
因此，这里把 2022 年前三季度按不同的价格区间（占新车的销量比例）分为：5 万以下（5%）、5-15 万（52%）、15-25 万（25%）、25-35 万（12%）、35 万以上（6%），一共五个区间（合计 100%）。
特斯拉中国的单车均价在 29 万，属于 25-35 万价格区间。
2022 年前三季度的新车销售数据为 544 万辆、473 万辆、653 万辆，那么对应 25-35 万（12%）区间的新车销售为 65 万辆、57 万辆、78 万辆。结合特斯拉季度的销售数据 10.8 万辆、8.9 万辆、12.6 万辆，得出前三季的市占率分别为 16.6%、15.6%、16.1%，似乎变化不是特别明显。
那么再用同样的方法把 2021 年整年的数据也拉出来，特斯拉同价格区间的市占率为 12.6%，对比起来在 2022 年的市占率反而是提升的，反映了特斯拉产品竞争力的提升。不过，这只反映了特斯拉在所有乘用车市场里的竞争力，也就是说明特斯拉比同价位的燃油车更有吸引力。
那么，特斯拉相比起同价位的新能源车产品竞争力如何呢？
用上述同样的方法把 2021 年全年和 2022 年前三季合计，按不同价格区间（占新能源车销量比例）分为：5 万以下（2021 年是 3.1%、2022 年前三季是 4%）、5-15 万（5.7%、10%）、15-25 万（5.5%、10%）、25-35 万（3.4%、5%）、35 万以上（0.9%、1.4%），一共五个区间（合计 18.6%、30.4%，也就是新能源渗透率）。
2021 年全年及 2022 年前三季合计，特斯拉在同价格区间内的新能源车市占率分别为 45%、39%。反映出在新能源车中，特斯拉在中国同价格区间内的竞争力变弱了。
不过，占据同一价格区间近 40% 的份额且持续保持了两年的时间也是不俗的成绩，这还是在这两年 Model 3/Y 都没有进行重大更新的前提下完成的。
从这些数据还可以进一步分析，价格区间在 5 万以下（新能源车从 2021 年到 2022 年前三季的销量比例增幅为 29%）、5-15 万（增幅 75%）、15-25 万（增幅 81%）、25-35 万（增幅 47%）、35 万以上（增幅 55%）。
结合上面三个层面的分析，或许可以得出模糊的结论：
1、特斯拉目前主要通过蚕食传统燃油车的市场来实现销量的增幅，但特斯拉在蚕食速度上（YoY 增幅～26%）远不及新能源车作为整体对燃油车的蚕食速度（YoY 增幅～63%）；
2、特斯拉的竞争优势在同价位产品中不再遥遥领先，最晚明年中期就要进行一次重大更新才可以挽回颓势；
3、特斯拉目前占领的价格区间不是新能源冲击传统燃油车的火车头，价格区间在 5-15 万和 15-25 万的车才是主力军；
4、特斯拉如果要跟上新能源渗透率的增速就要把价格打进主力军这个区间，如果不推出全新车型很难组织有效的进攻，而这个车型的起售价最好介于 15-20 万之间。
如果要更加精确一些的结论（但假设条件太多很可能会错）：
1、如果特斯拉 2023 年能够进行一次重大的产品更新，使得特斯拉在 25-35 万价格区间的市占率回升至 55%（2022 年市占率是 39% 国内卖出近～47 万辆），同时新能源渗透率提升至 40%。那么 2023 年 Model 3/Y 有望在国内卖出近 70 万辆的水平，这个销量在中国地区仍可保持 50% 的增速水平，但往后每年要保持同样增速就比较困难了。而中国占全球新能源销量的近半壁江山，特斯拉在中国区的销量增速将会很大程度地影响特斯拉长远定下的年增长 50% 的销量目标。
2、而如果特斯拉能 2023 年够在保持毛利率的前提下推出一款 20 万以下的新车型，特斯拉将可以切入一个全新的价格区间（15-25 万），这个市场明年总容量近 340 万辆新能源车。若能拿到其中 10%、20% 的市占率，则可以获得 34 万辆、68 万辆的销量。在这种情况下，达成特斯拉长远的年增长销量目标又似乎不在话下了。
留给特斯拉的时间不多了，接下来必须重拳出击来迎接中国市场激烈的竞争。
