撰文 | Roomy
编辑｜周长贤
选谁？
纷争不断，各说各的好。
2 月 10 日，智己 LS7 秉着 「绝不手软」 的势头，汹汹而来。联席 CEO 刘涛说，「要重新审视中大型豪华 SUV 的需求」。
这话，确实算不上谦虚。同样不谦虚的，还有早于智己 LS7 上市两天的理想 L7。
2 月 8 日，一如既往穿着蓝衬衫和牛仔裤，创始人李想带着被称为 「小理想 L8」 的理想 L7 登场，这是理想的第五款产品。李想说，「肯定是 50 万内 SUV 最好的二排舒适度」，连宝马 X5L 和 7 系 Li，都要落入下风。
两款车型，颠覆 30 万元 SUV 市场的雄心壮志，如出一辙。但是，市场对于这两份斗志的反馈，暂时出现了一些差距。截止到上市时间，智己 LS7 的订单量是 12000 辆。理想发出的战报，是上市 48 小时拿到订单突破 3 万辆。
想必，智己 LS7 是不服这张成绩单的。
从立项到上市，大约是 27 个月，智己 LS7 从硬件、软件，还是底盘、驾控都做到了 「体验为王的定向卷」。这被一些市场反馈认为，理想 L7 很难有的 「体验新鲜感」。
「我们的产品是好的，就没有不赢的道理。」 刘涛说，在产品力层面，PK 蔚来 ET7，智己 L7 没有输面。到更有经验和成本优势的智己 LS7，这一点观点加强了，虽然嘴上说着 「我们要致敬理想」。
不管明争暗斗如何，也不管谁暂时赢一筹，连着上市的理想 L7 和智己 LS7，最终要在五座中大型豪华 SUV 市场，一较高下。
你有你的张良计，我有我的过墙梯，至于消费者选谁，这是一个问题。
智能汽车应该卷在哪？
智己 LS7 上市之后的采访里，刘涛的一些话，算不上客气，容易被对号入座。
他说，「疯狂的降价、疯狂的内卷，各种鱼龙混杂的产品疯狂地抢市场，是不健康的竞争。因为，智能电动车是一个明确的赛道，但认知门槛比较高，大量品牌和产品蜂拥而入，市场鱼龙混杂，不利于行业发展。」
这话，有点自相矛盾，因为智己在配置上也卷。不过，也有一定道理。
倒也不是因为智己清高，而是传统集团出身的新品牌，在产品和市场逻辑上，与互联网造车企业呈现出一些差别。刘涛的一个看法，我是有些认同的，现在，智己汽车的确过于 「卷」 智能化。
「新能源汽车被‘蔚小理’、特斯拉带了很多年节奏。」
刘涛说的这个节奏，并非贬义，或者可以理解为特斯拉和蔚小理树立了新能源汽车的 「样子」。只是，随着市场发展的深入，大量品牌和产品的涌入，有些过犹不及。
「智能」 已经越来越难成为显著差异化的卖点，那什么才是突破点？
比亚迪掌门人王传福说，「安全才是电动车最大的豪华」。智己希望，在电动车领域找回不可缺失的领域。「驾控」 和 「安全」，是汽车最重要的底层逻辑。
「对于智己品牌，这个超长板一定是‘驾控’，而且是新世界的驾控。」 此前，刘涛曾直接说，希望智己成为电动车时代的 「宝马」。他认为，如果一款电车拿捏不住超跑的动力，那还不如让用户开回油车。
所以，「驾控」 是智己 LS7 这款中大型豪华 SUV 的核心标签。智己认为，只有驾控才有可能创造持久的差异化和高技术门槛，别人无法复制。「核心是产品力，一定要有持久的产品力，用户才会对你的品牌和产品买单。」
别人，必然也包括差不多时间上市的新对手，理想 L7。
在一些试驾评测里，出现这样一个观点，「目前来说，理想汽车缺乏前瞻性的核心技术，导致智能驾驶系统的升级等关键技术创新动力不足。」 相比之下，在上市发布会上，「肯定是 50 万内 SUV 最好的二排舒适度」，成为理想 L7 最有印象的卖点。
换而言之，已经有 「套娃设计」 之称的理想，需要给予市场更多的想象。虽然，从目前订单销量来看，智己 LS7 不如理想 L7，但并不影响智己希望自己成为那个 「更多的想象」。
当然，第一款车型智己 L7，在蔚小理和特斯拉的强悍势头下，表现得并不理想。「下一个出局者」，「愧对上汽集团‘一号工程’之名」 等指责，接连不断。
刘涛也知道原因所在，「新品牌，知名度比较低，用户接受 40 万的定价挑战很大。因为综合原因，L7 的销量没有达到预期。」 他也承认，「理想在三四线城市中的影响力的确比较高，用户心目中花 40 万元买车的选择，可能的确会先想到理想。」
而且，被刘涛视为 「下了血本」 的极致驾控标签，很难打造，宝马用了 20 年才牢牢维持操控标签。智己，没有那么多时间。
无论从车型大小还是价格区间来看，智己 LS7 与理想 L7 已经形成直接的竞争关系。随之而来的问题是，还未能把驾控标签贴稳的智己 LS7，如何在五座 SUV 市场应对理想 L7？
考验着刘涛，也考验着李想。
都想赢
智己 LS7 和理想 L7，在各自品牌的产品序列里，地位有相同之处，但也有很多不同。
「L7，帮助智己汽车站稳了高端品牌队列；LS7，通过更高的价值比去争取更多市场份额。」 刘涛这话，一部分可以理解为自信，一部分可以理解为无奈。智己需要销量，如何拿到销量呢？方法，只有 「远超价值预期」。
如何远超价值预期？
刘涛给出了几个答案。核心是 「产品要到位」，对于产品，一定要有自己独到的理解，才会有把握时代的能力，其次是该卷的绝不手软，「绝不牺牲用户体验，这是智己价值观的底线」。
当然，既然市场在卷，作为一个市场化的品牌，智己就得应对 「卷」 这件事。但，怎么卷，刘涛有自己的看法，「卷配置是一时的，卷的精髓一定是体验。」
比如电动门，虽然使用起来的体验非常不错，但控制软件很难做。如果只是 「卷」 了电动门的配置，但是用户体验为零，甚至是负的，也没有用。
智己 LS7 的确够 「卷」，一系列配置列出来，也的确拿得出手。
IMAX 级前穹顶视野、和 C919 同款的穹顶风挡玻璃上应用 「三层镀银技术」 的隔热；零重力座椅；由德国大陆提供的空气悬架、英伟达 OrinX 智驾芯片、Bosch 最高阶系列的 EPS 电子转向，等等全明星组成的驾控系统…… 除驾控之外，智己还要做到电动化、智能化和消费升级。
刘涛表示：「智能时代的汽车，产品不能只有一个‘长板’」。
诞生于 iO 原点高端纯电架构，智己 LS7 有三大产品点：「全‘视’界最好」「全场景大五座」 和 「全路况驾控与安全」。价格出来以后，市场觉得智己 LS7 最大的优势是性价比高。不过在一些人看来，智己就是在 「堆料」。
在回答这个问题时，刘涛表示，「卷必须要有底层思考，有所为有所不为。以用户体验为核心的卷，才是真正的解决方案」。
比如说智能化，智己会卷到极致，卷到别人卷不动为止。但智己也有不想卷的，比如说空气悬挂和四轮转向之间的权衡。智己 L7 是轿车，核心标签是驾控，所以智己选择了四轮转向没有选空气弹簧；而是在 LS7 这款 SUV 车型上，将空气弹簧的价值放大。
智己为用户体验所做的取舍，还有很多。「我们的想法很清楚。第一，底层的技术创新一定是差异化的；第二，一定必须是用户需要的，要给用户带来极致体验。这是我们坚持的两个特别重要的锚点。」
比如，为了真正能够把概念车里出现的座椅完全折平，智己 LS7 在副驾位置取消手套箱，让座椅翻折后可以塞进去。对座椅翻折和取消手套箱的思考，主要是两得相权取其大。
不过，市场担心，完全折平的座椅，以及零重力座椅做成一个一体的场景化体验的前后排空间，如何保证行驶中的安全，这是一个极大的考验。智己 LS7 需要拿出更多的数据来验证。
「这个事情推动起来很困难」，刘涛也知道，打造一款有价值的产品很难，但是如何在市场上把价值体现出来，更难。智己 LS7 需要继续解决这一难题，而这却是理想 L7 相对容易的地方。而且，两款车型都在主打第二排座椅的卖点。
「理想是一个典型案例。不仅是产品经理很懂用户的体验和感受，同时执行力也很坚决。」 刘涛承认，理想在客户体验上，有自己的一套东西。从 「大单品」 战略向 「平台化」 战略转移的过程中，理想就希望每一款产品，都能让用户体验 「没有落差」。
市场区间虽然一致，但是品牌定位和市场作用并非完全相同。理想 L7 的目的，是让越来越远的盈利距离，缩短，甚至走向盈利。
从理想的财报中可以看出，L9 的成功只让理想实现了增收，亏损反而在扩大。如何能让毛利率尽快回归以及亏损收窄，成了李想迫切需要解决的问题。
此次，理想直接让 L7 起售价接近 30 万元，目标是抢夺 30 万元级 SUV 市场份额，也就是智己 LS7 所希望盘踞的市场。
「李想其实是在用更大一级的 SUV 车型，放在低一级的价格市场来打，而且价格上还比竞品更便宜。」 一位市场分析师这样说道。那么，被称之为 「五座版理想 L8」 的 L7，竞争力到底如何？
从发布会公布的信息，两句话总结，一是以 30 万元入市的同时，理想通过 L7 补齐智能化短板。二是，位于二排右侧的 「皇后座」 被视为 L7 最大的卖点之一，市场需求横跨纯电动和燃油车两个板块。
理想 L7 的弱点也很明显，和理想 L9、L8 出自统一平台的外观和内饰来看，缺乏惊喜。让市场诟病的，还有为了 「皇后座」，舍弃了许多 「好评配置」。比如，理想 L7 并不具备 L9 与 L8 中拥有的冰箱以及部分储物空间。而且，和理想 L8 之间的价格交叉，在一定程度上会加深理想产品之间的内部消磨。
不过，在 L7 的产品布局上，「并不简单」 的李想，耍了一个和智己 LS7 准续航 Pure 纯享后驱版以 30 万元价格开启预定一样的小心思，砍掉空气悬挂的 L7 Air，价格比 Pro 版低两万元。抢占 30 万元大五座 SUV 市场的决心，赤裸裸。
说到底，都想赢。
直接滚下去的能力
那么，谁能赢呢？
目前的订单来看，针对家庭用户的理想 L7，比更强调科技驾控的智己 LS7 更胜一筹。但是，仍旧是各有各的难题，以及都同样面对一个问题：未来 3 到 5 年，60% 到 70% 的品牌可能会死去，如何占据主流？
这是一个长远的问题，需要坚持一个 「长期主义」。
理想的长期主义，在去年 5 月，就已经表露无遗。「我们会在每 10 万元的价格区间里放一款爆品。」 李想表示，理想要参考苹果的产品策略在每一个价格区间中打造一个爆款。
智己的长期主义，是 「不光卷配置，还要卷用户体验」 的智能化品牌。不过，在继续这个长期主义之前，比起理想，智己还有一个难题待解。「智己要解决品牌知名度的问题。」
李想曾说，「没有用户，品牌狗屁都不是」。当然，智己如今正在经历的阶段，也曾是蔚小理经历过的初期阶段，在品牌树立、产品排布和渠道扩张完备之前，和很多品牌一样，「销量未达预期」。
智己 L7 单兵作战撑不起智己汽车的销量，不足千量的月交付，自然也撑不起品牌知名度的推广，所以，智己 LS7 的销量举足轻重。这是智己 LS7 比理想 L7 更急迫的地方，也是压力更大的地方。
「计划三个月时间，将品牌知名度做到 80%，这个是我们的目标。」 刘涛给自己下了军令状，但过硬的品牌标签，确实不是短期就能实现的，需要一款又一款车型的积累。
雷军曾经说过一句话，真正的品牌市场就像是，一个圆石头在山顶，只要把楔块拿掉自然会掉下去，越滚越快。目前，刘涛也明白，智己没有那个可以直接滚下去的能力。
「我们必须要改变，用户关心什么？就是我们应该提供的。」
我对刘涛的雄心壮志，表达一定的支持，但是需要提醒的是，售价与智己 L7 高度重合的蔚来 ET7，能够拿到每个月 3000 辆的销量，一直领先智己 L7，背后的原因是什么？
近日，市场分析机构对智己 LS7 和理想 L7 分别给出了一个预测，有些差距。对智己 LS7 的预测，是月销 3000 辆左右，对理想 L7 的数据预判是月销六七千辆左右。造成这种差距的背后，又是什么？
刘涛需要思考。
但，理想 L7 目前有 「直接滚下去」 的基础，这是理想 L9、L8 等车型打下的品牌和口碑基础。当然，这并不意味着理想 L7 就高枕无忧。
单看售价，智己 LS7 与理想 L7、小鹏 G9 等车型处于同一区间，虽然小鹏 G9 并未发挥出预期中的力量，看似理想 L7 的竞争对手不多，但是这一市场的竞争，还存在更大的对手。它仍旧是 BBA 的优势区间。
数据显示，五座 SUV 车型，在 SUV 市场中的占比高达 95% 左右，售价 30 万 - 40 万元市场中，大五座 SUV 车型也是销量最大的车型。并且，其中 BBA 的各类型 SUV，宝马 X3、奥迪 Q5L、奔驰 GLE、宝马 X5L 等车型，都占据了核心位置。
竞争压力，不可谓不大。不过，理想的自信程度，显然是高于智己的。
理想希望，与 L9 一样，L7 能够用错位竞争的方式，创造一个单独的细分阵营。随着理想 L7 的到位，理想的产品，基本覆盖 30 万至 50 万元的 SUV 市场。虽然，竞争压力很大，理想仍旧信心满满，挑战月销 3 万 +。去年 12 月，理想汽车销售副总裁刘杰透露，理想 L7 稳态月销量将在 1 万到 1.5 万辆左右。
智己 LS7 能否与小鹏 G9、蔚来 ES7 以及理想 L7 争夺市场呢？刘涛认为是可以的，不过他给出的智己 2023 年全年销量目标为 4.5 万辆，是智己 L7+LS7 一起的销量。
显然，不如理想 L7 一款车型的野心大。
