*本文转载自 autocarweekly 公众号
作者：杜德彪
我是不太信 「夫妻相」 的，即便存在也不希望它发生，这种感觉在我看《前目的地》时就基本确定了，好不容易娶了个漂亮媳妇，干嘛要她和自己长得一样呢？
但我觉得这是对现象的一种形容，例如在两种现象交叉存在一定时间之后，双方就会（不自觉的）互相学习对方的优点，变得相似。
现在新旧势力的汽车销售渠道就呈现出这种互仿的趋势，尽管原因还不能确定。
首先前阵子有关于渠道的两则消息：一是某垂直汽媒曝出去年共有 4000 家授权经销商退网，而新增店面仅 2000 家，于是引发舆论在根源上对于 「4S 模式是否合理」 的议论；二是特斯拉被曝出有意减少体验店数量，建设类似传统 4S 网点的消息。
第二则消息据悉特斯拉没有正面否定，只说舆论 「以偏概全」，但 「变」 的意图好像是默认了，于是和传统势力稍微有了点达成共识的意思。
我们可以先聊聊第一个问题，即聊聊 4S 会不会，也该不该消失的问题。
从澳洲开始聊传统板块
其实对于 「4S 模式走向终结」 还有个导火索，是本田在澳洲取消了授权经销商。由此舆论推己及人猜测国内经销商转型的合理性和可能性。
消息是网上查的，「据说」 澳洲的本田经销商们不再销售新车，官网统一售价，改为直营模式，进驻商圈的产品仅做展示用。
很熟悉的剧情。
这条消息咱没法向本田总部求证，但统计数据能说明点问题，2020 年澳洲汽车大盘总销售量约为 91.7 万辆，本田去年在澳洲的销量并未进入前十，而第十名奔驰的年销量是 2.9 万辆。
一点也不巧合的是，在本田宣布在澳洲取消 4S 模式后，奔驰随即宣布跟进。
体量太小，贡献太少。
澳洲 92 万年销量的概念是：基本相当于一个东风本田的年体量，人口 2400 万相当于魔都的人口规模，在这种前提下如果你的销售规模跟 PSA 在华有一拼，加上澳元一贯坚挺，在既无潜力可期又无条件可依的状况下，那么采用 「留校察看」 的策略就是合理的。
但以小见大的观察整体汽车行业渠道变革就不见得合理了。
即便是澳洲龙头企业丰田，也于 2017 年关闭澳洲本土工厂。如果精打细算的丰田这么干了，就说明进口模式比本地化生产的利润要高。
因地制宜的色彩很明显。但没法从结果来揣测动机 —— 本田是不是模仿新势力们的直销模式，没办法确定，而据此来鼓吹直销模式的优越性，也有点仓促。
本田在澳洲的玩法和去年国内车市退网现象相似度很高，很大程度是末位淘汰制的结果。难以统计 4000 家退网经销商属于哪个品牌，原因当然也各有不同，但从出镜频次上看，众泰、比速、力帆、观致、DS 等销量在腰部以下的品牌曝光率较高。
我也很认同个别自媒体对于头部经销商集团的解读，比如广汇、中升的效益都不错，原因来自于与豪华品牌尤其是 BBA 及日系品牌的深度捆绑。
说明只要押对了宝，还是能赚钱，4S 模式远没到穷途末路的时候（中国汽车流通协会发布的上半年经销商生存状态调查报告称：亏损面下降至 30.4%）。但我也没忘了今天的隐藏主题，即探讨 「直销模式的优越性对于传统厂商到底合不合适」。
这个话题可以首先从上边 4S 店利润来源来入手，可能能够说明 4S 店的 「存在即合理」。
售后利润决定渠道形态？
基于我个人在北京西四环 BMW 某 4S 店的经历和所见。
在某次出险修车之后，该店三次电联邀我去做免费检测或者带优惠的保养套餐。
我自己知道水深，其实二保花过 3000 块左右的费用之后，就果断选择北京西国贸的 「野店」 了。
约略记得二保时 4S 店开出的保养项目，包括清洗节气门，底盘保养，发动机清洗等等。
这里得厘清一个概念：我是相信以上 4S 承诺的项目是肯定会给我做的，所以并不存在欺骗。
因此我个人与 4S 店纠结之处在于：这些项目有没有必要做。这个尺度并不放诸四海皆准，每个人都有自己的看法。
打个比方就是你去洗车，一种是花 100 块给你做个精洗，连夏天落在车身上的树胶都给你清除的不留痕迹；另一个级别是 35 块钱的快餐，只要你不挑，也基本能体面。
你不可能说 100 块的精洗是坑你，只能说自己没那么高的要求。
鉴于如今车市价格战打得很惨烈，敢于不降价的除了雷克萨斯这种另类，如果胆敢再有第二个品牌加价或者平价卖车，实属对中国市场 「不尊重」——
所以我相信普遍卖车的利润空间都不算大，主要利润来自售后和金融信贷。根据我个人的经验，如果你选择我说的那种野店保养，小保一次 600 以内基本可以拿下，而去 4S 店的话翻一倍大概也算少的。
另有一个现象是：这家西四环的 BMW 店把几乎 4/5 的空间留给了客户休息、洽谈和售后接待区，还不算维修间，只算主厅，仅有约 1/5 多的空间留给了展车。
潜台词是淡化了车辆和形象展示环节，必要但非关键，至少是不需要太多车型颜色的。这里边有我主观臆测的成分，不过地盘差距还是很明显的。
如果售后是一大块利润，那么说明部分车主对 4S 店有依赖性，尤其是豪华品牌车主。
这一点和采用直销模式的新势力们存在环节上的差异。
特斯拉官网上说的很明白…… 简化了结构，几乎不需要保养……. 可以远程诊断维修云云。所以特斯拉只需要交付中心，一些售后网点，以及少量体验店，且统归主机厂管理。
不过话说回来，这依旧不能说明传统势力不能采用直销，理论上它们依然可以采用官网订购方式来加强购车便利性，顺便统一和 「透明化」 价格。
看上去这 「似乎」 是一项福利。
议价空间没了你到底高兴吗？
这个片段可能是本文最滑稽的部分。
很多网文讴歌特斯拉直销模式的优越性，价格透明很好理解，但到底节省了多少成本，或者干脆说有没有节省成本，很难说。
比如大家会一边说离开了传统授权模式，没有了经销商们多加一层价格，特斯拉得以 「原厂价」 售车；另一边又会说体验店是重资产项目，存在成本风险。
因为体验店花的是特斯拉自己的钱，包括交付中心，售后服务点。有人还举出蔚来在北京王府井的体验店年租金差不多在 7000-8000 万左右，这当然也是成本，这部分成本如果不加在车价里消化，好像也没其他途径了。
当然，形式的合理性与形态进化，特斯拉和蔚来们的财务报表会整明白的。粗略的推理是，随着规模扩大，像体验中心这类重资产项目带来的成本风险和压力越来越高，特斯拉们可能会选择一定程度的转嫁。比如城市展厅，比如只有销售权没有议价权的代理（极氪已经在尝试了）。
议价权是这里面最好玩的地方，也是我觉得直销模式和授权模式最大的区别，至少是之一。
新势力们往往会声称直销模式带来了价格透明，统一。统一这个字眼表示以往存在各地车价不一致，伤害了部分消费者的利益。
但我相信它也给许多消费者带来了利益。在价格战中得到福利的朋友并不少，以至于意识根深蒂固到没有议价空间就不正常的程度。
从前所谓不够统一，是各区域商务政策，购买力，购车政策共同决定的市场价格，比如像北京这类限购城市的车价就是要比非限购区域车价低。
因此这里反映出市场不患寡而患不均的心理。如果对既得利益者们收回价格弹性的议价权，他们会欢迎吗？
屁股决定脑袋。
写在最后
基本可以得出以下几个结论：
1、 只要燃油车或者混动产品依然在售，品牌的售后网点就必须要存在，特别是豪华品牌；
2、 传统品牌，特别是热销品牌，体量太大，分销制度（经销商制度）是一种分摊风险的方式，这与规模逐渐扩大的特斯拉似乎不谋而合；
3、 按照世界走向垄断的进程，4S 店首先发生的转型是兼并成一个个大经销商集团，或许会有更多个体野店涌现，来起到一种制衡作用，但实体形式是必须的；
4、 马斯克说：只有初创企业才能复制我们。也说明传统车企不能轻易复制直销模式，不是思维模式的问题，而是基于体量、既有形态基本定型做出的判断；
5、 有朝一日当汽车世界完全变成纯电世界，比如一台台电脑的时候，那时我想 4S 店可能就真没有存在的必要了，至少不需要太多，因为大概找个修电脑师傅上门也能触类旁通；如果自动驾驶让这个世界完全成为在计算的秩序中运行的世界，估计也就没有撞车了，那个时候 4S 的兴衰，才算是历史的选择吧。
