文 | 江小花
在 2021 年完成了 128 万辆的亮眼数据之后，百花齐放的长城汽车对 2022 年的预期更加激情四溢，全公司提出了 190 万辆的年度销售目标。
这个做法很符合强硬刚毅的长城汽车董事长魏建军的风格，在疫情最惨烈的 2020 年年中，魏建军通过一场关乎生死的思辨，给全集团提起的一口长气，他绝不会允许被轻易放下。
不过即便如此，据说，在保定和北京，魏建军每当见到以其姓氏命名的魏牌团队成员，也会半带忧虑的温言，我想想，就数你们最不容易啊。
作为国内主流自主品牌车企推出的第一个真正意义上的高端品牌，魏牌从推出至今，其成就功过很难一笔定论。
一方面，它成功的成为第一个真正实现大批量产销的中国高端汽车品牌，打开了长城汽车的向上之路。从这个意义上说，长城在随后更为成功的坦克品牌，以及今年年中将开始交付的高端纯电品牌沙龙，如果没有魏牌这 6 年时间的扎实铺垫，是很难快速独木成林的。
事实上，长城如今齐放的百花，就是在魏牌 6 年的单兵突进中播种孕育的，无论是产品思路、企业战略和内部转型，魏牌对于长城都有破局之功。
另一方面，魏牌的市场售价向上突进的幅度不够，没有给作为长城基盘的哈弗品牌留下充裕的向上空间。同时，在终端售价难以企稳的局面下，魏牌本身的鲜明特点难以被持续传递，反而导致单车型销售量高开低走。
在 2021 年底的广州车展，魏牌扔出重磅炸弹，从 2022 年起，魏品牌全面刷新，通过全系标配 DHT 高性能混动技术切入高端新能源领域，从而完成对品牌的重构。而最直观、鲜明的一点就是，未来魏牌的产品售价，相比于如今均价十来万的水平，会陡然翻倍。
因此，在去年年底，大家对长城各个品牌事业部大唱赞歌的时候，包括经销商、媒体，对开价 30 万的摩卡，却纷纷给出了费解的表情。要知道，要把一个已经做了五年的品牌，售价提升一倍重装上场，那难度系数，比谷爱凌脱掉滑雪板套上冰刀再拿块冰墩墩回来也不小多少。
即便长城想要一个以优势混动技术为基石的高端新能源品牌，以长城这两年的品牌造新功力，似乎也应该是另起炉灶显得更为高效合理。为啥要绕这一路的道阻且长？
前几天，在三亚参加摩卡 DHT-PHEV 上市的活动上，我把这些疑问一并提给了魏牌 CEO 李瑞峰。
李瑞峰的回答是：不意外、不容易、不妥协、不留余地。
不意外是魏牌本来就是定位高端、定位领先、定位行业新时代的中国品牌，这是这个品牌在设计之初就打上的底色。如果说，因为各种原因，在发展初期，品牌的发展并没有完全按照既定思路走，那么在新一代的优势技术准备好的情况下，魏牌的选择一定是回归初心。
李瑞峰认为，魏牌不仅必须是一个高度足够的高端品牌，更必须是一个符合行业转型的新型汽车品牌，是行业新技术驱动的代表行业新外延的高端汽车品牌。
这是魏牌真正的赛道。
所以，这次的品牌刷新，是对这个新品牌在第一阶段发展之后的一次矫正。对于长城汽车来说，从来不需要一个贵几万块钱的哈弗，依托后续技术能力，哈弗本身就能实现向上的突破。从一开始，长城需要的就是一个卓尔不群的魏牌。
一个人总不能因为大家都已经熟悉了你是这么一个人，就不追求成为自己想活的样子吧？如果这样的话，我们说烂了的初心还有什么意义。所以，魏牌内部，对这一次的调整从不意外，大家都是振奋的。
当然，这肯定不是一件容易的事情，一个走过了 6 年的品牌，渠道成熟、产品印象固定，品牌的大幅刷新，不管是内部还是合作伙伴，都面临着巨大的调整压力，不光是工作量巨大，内外思想统一的难度更大。
但不管从长城的角度来看，还是从魏牌员工个人发展的角度来看，这些因惯性而强大的阻碍力量，同时也正是魏牌必须刷新的原因。
李瑞峰说，他从来没有像现在这般焦虑，但也从来没有像现在这般清醒。李瑞峰经常给他的团队举一个例子，说如今有一些新的造车企业，在招聘员工，特别是营销岗位员工的时候，居然挂出了传统车企出身者勿扰的牌子。
这意味着什么？这意味着在新的汽车行业之中，传统汽车人的价值，正在部分甚至大部分被归零。这意味着，包括他自己在内的汽车人的经验、资源，价值不仅在大大缩水，甚至在新型的品牌项目中，不能起到作用，或许还会起到副作用。
魏牌的改革，最大的不容易，不是改变一个现有的体系，而是全体魏牌的人需要面向未来，面向新的竞争对手，改变自己。
仅从产品来看，配置了 DHT 技术的摩卡，在 30 万上下的市场领域，无论面对老对手，还是新势力，都有优势。但是，这显然还不够，魏牌必须在整个体系上都成为新型的汽车品牌，必须成为一个依托信息技术和大数据收集分析技术，打通研发、制造、应用、服务闭环的汽车科技企业，30 万是对这个科技企业整个体系打造的用户体验的定价。
李瑞峰说，如果魏牌的每个员工，都认识清楚这些，那么不容易的事情，就一定能办成。在这次的品牌刷新中，魏牌汲取上一发展阶段的经验，力争要做到不再妥协。
魏牌 CMO 乔心昱介绍，在摩卡焕新上市之后，魏牌将立刻展开跟经销商伙伴的深入沟通，不仅要说服经销商伙伴接受一个全新赛道的魏牌，更要让大家认识到，跟这样的魏牌携手向前，按照行业新时代的要求来提升、刷新自己，不只是魏牌和长城的车，而是要仔细思考，蔚小理这些代表汽车销售服务新时代的品牌是怎么做的，长城的需要，也是产业链上每一个环节的需要。
对于经销商而言，不是说你原本在卖十来万的车，现在要来帮魏牌卖几十万从思路源头上来融入用户新时代。简单点说，就是经销商伙伴们要和我们一起，持续不断地让用户体验到魏牌产品和服务的价值，围绕用户需求不断创造新价值。
李瑞峰坦言，虽然魏牌这次 「洗心革面」 级别的赛道切换手术方向正确，但面对的窗口期并不长，如果魏牌上下都不能统一思想，快马加鞭的推进，那成功的机会就不大了。
所以，魏牌上下如今已经把 「全副身家」 都和魏牌的发展做了深度的捆绑，从职级、岗位、到股票到薪资奖励，魏牌员工都跟品牌发展荣辱与共了。了解长城企业的人都知道，这可不会是说说而已。
全员 All in，不留余地，不留死角。李瑞峰说，这不是简单的对上表决心，说大话。这是魏牌达成的共识，我们正在做一件艰难但是正确的事情。艰难就需要坚定，而正确就需要坚持。
魏建军显然也不只是觉得魏牌艰难才时时表达关心，很明显，他对魏牌一直有明确的期待和信心。按照我对魏总的研究，魏牌按照之前的做法，就算销量比现在翻一番两番，魏总也不会满意的，就算口头不得不表达满意，心里也不会满意的。
而如今的全新定位的魏牌，显然更符合长城对这个品牌发展气质的预期。所以，在 2022 年，因为各种因素，仍然不明朗的芯片供应形势下，长城已经明确表态，芯片等稀缺资源，今年必须首先满足负重向上的魏牌。
站在 2022 年初这个时点上，我们可能无法判断魏牌的这次刷新意味着什么，成败如何也还需拭目以待。就像李瑞峰所说，一个品牌的高端化，不是出一两台贵的车就完成的，初步的成功也必须是市场和用户对我们零焦虑智能电动和长续航 DHT 形成直观的理解、认同和喜爱。
但从魏建军的布局落子，以及跟李瑞峰等魏牌领导层的交流，我认为至少可以有以下三个判断：
第一、魏牌必须是一个代表行业新时代和长城企业改革焕新方向的品牌。从这个意义上说，即便魏牌这次的大改版有什么闪失，也比停留在哈弗头顶上方三寸打老式的性价比太极拳要来得好。
第二、魏牌赛道切换之后，目前呈现出来的产品在 30 万上下的领域是有战斗力的，设计上的差异化也足够符合市场期待。参照长城体系近两年建立的产品快速更新、联结用户需求的能力，产品力及其可持续性可以支持魏牌想去的远方。
第三、长城对魏牌的态度是鲜明的，魏牌上下目前的精神面貌和体制机制，可以支持一次创业式的革新。
如果这三个判断得以维持，我认为魏牌有机会书写一次品牌革新的经典成功案例。
文末，有一点小小的建议给到魏牌的操盘手李瑞峰，在传统车企革新的尝试中，绝大多数无法坚持的原因，不是切口太小，反而是切口太大；不是用力不足，反而是用力过猛；也不是求新学新一知半解，反而是学新务尽，3D 打印，忽略自身固有优势。
