撰文 | 郑文
编辑｜周长贤
最近，凭借新东方几位宝藏老师的直播表现，「东方甄选」 火爆出圈，成为 「618」 大促期间的带货明星。再次验证了具有品牌影响力的平台，通过 「优选、智选」 模式，打造多赢商业模式的可行性。
其实，在汽车新零售行业，也有一场类似的商业试验正在如火如荼地进行，这就是消费电子巨头华为推出的华为智选。其规模更大，且已初见成效。
2018 年 6 月 22 日，在以 「Openness & Innovation 开放 & 创新」 为主题的 2018 华为终端・全球合作伙伴及开发者大会上，发布了全新的智能家居品牌 —— 华为智选，以 「品牌共生、流量共享、体验一致」 为原则打造物联网合作生态。
在汽车领域，进入华为智选的第一款车型，是小康股份旗下的赛力斯 SF5。在这些 「毛细血管」 的努力下，2021 年 6 月份 SF5 的销量开始上四位数，当年 10 月份甚至卖出了 2,200 辆。
2021 年 12 月 23 日，赛力斯发布与华为合作的高端智慧汽车品牌 AITO，问界 M5 是首款车型，今年 3 月份正式交付。AITO 采取线上线下定、线下体验交付的零售方式，销售渠道由华为全面负责。
从交付以来，问界 M5 在 3 个月时间里，累计交付量超过 1 万辆，在细分市场单月销量表现仅次于理想 ONE。要知道，理想 ONE 累计交付量破 10,000 辆，足足用了 20 个月时间。
首战告捷，华为初步证明了自己，接下来，如果问界 M5 能够保持现有的销量增速势头，不但意味着华为的渠道转型成功，还给汽车零售行业带来了一种新的可能性。
找一个证明自己的机会
2021 年华为手机销量为 3,500 万台，相比 2020 年的 1.897 亿台，同比下滑 82% 左右。
在手机业务大幅度下滑之后，紧随而来的并不是华为大规模关店的新闻，而是希望通过新的增长点来将门店业务重新充盈起来。
「5 千多家门店，5 万多华为终端的员工，全都没东西可以做了，他们的主要精力就放在了智能汽车上。」 一位对华为研究颇深的人士称，不管是员工还是门店，都需要尽快在智能汽车业务上复用。
按照余承东的话来说，为了弥补手机业务萎缩之后，门店营收下滑，坐拥 5,000 家高端体验店的华为没有理由不卖车。
2021 年 4 月上海车展上，华为宣布正式开始卖车。此后不久，华为上海南京东路步行街旗舰店成为首个卖车门店，第一款车型是赛力斯 SF5，在这条日均客流量达到 60 多万的步行街上，华为门店地理位置颇为亮眼，门庭若市。
与此同时，全国的华为高端体验店改造也紧锣密鼓地进行着。华为与渠道商采用联营的合作模式，由渠道商提供资金与场地，华为负责门店运营管理，供货则是车企统一配货。据媒体爆料，在销售分成方面，华为与车企的分成是销售额的 10%，门店渠道商能拿到 7%～8%。
然而，从卖手机到卖车，不是一夜之间就能转变的。这不像增加一个手机品类那么简单，不管是门店，还是终端销售的工作人员，都需要改头换面。
「现在单独的手机店都是没法维持盈亏平衡的。华为品牌门店，有车子的店可以做到不亏，没车子的都不太好过。」 在江浙一带做手机经销的池先生有二十几个华为店，但华为对卖车门店的要求是面积至少要在 300 平方米以上，按此规定，他能卖车的店也不过只有两三个。因此，想要卖车就必须扩建、改建。
2022 年初，赛力斯 SF5 从华为门店撤出，为问界 M5 让路。从现阶段来看，问界 M5 比 SF5 的市场表现还上了一层楼。
3 月初，问界 M5 启动全国交付，当月 2,875 辆的终端首月交付量就超过极氪 001、岚图 FREE 等车型。4 月份，第一个完整月销量 3,245 辆，稳步上升。5 月份，问界 M5 宣布交付 5,006 辆，更能精准反映销售情况的上险数显示也达到了 4,405 辆。
尽管距离余承东放出的 「年销 30 万辆」 狂言仍有相当大差距，但好歹也算是初战告捷了。余承东后来自己也坦承，一个全新的品牌，第一年能卖出一二十万辆就已经是奇迹了。事实上，即便是一二十万辆也意味着月销至少万辆的水平。
目前，问界在全国共有 619 家体验中心，提供试驾、整车及相关产品销售，除了华为旗舰店外，其他均为华为智能生活馆、华为授权体验店。此外，问界还布局了 120 家 AITO 授权用户中心，提供新车交付、保养维修功能。
毫无疑问，搭上华为销售网络的便车之后，问界的门店数量和质量，在所有传统车企以及造车新势力中都具备不小的优势。
作为参考，入华合资近 40 年之久的大众汽车在华门店 2,000 多家，丰田汽车的门店数量也就 700 家不到，但传统车企的 4S 店一般都远离市中心，并没有深入到潜在消费者的日常生活中。
而造车新势力虽然改变了经营理念，不吝在黄金地段斥巨资建高端展厅，但门店拓展仍需要一定的时间。最愿意在此投入的蔚来，其蔚来中心和蔚来空间数量在 381 家，小鹏和理想则是在 200 家左右的水平。
在华为的渠道便利之下，根据规划，2022 年 AITO 将累计实现 1,000 家体验中心以及约 300 家用户中心的入驻。扩张速度惊人。
问界 M5 迅速破万，是偶然还是必然？
毋庸讳言，问界 M5 当前的成绩离不开华为的品牌效应，以及余承东的 「大嘴」，以致黑红热点频出，想低调都不可能。
前不久，在粤港澳车展现场，余承东放言，「问界吊打百万豪车」「纯燃油车时代会迅速结束，现在还买燃油车，就像智能手机时代买功能机」；在交付仪式上，余承东又表示，不担心问界 M5 的产能，也不担心产品的热度，而是担心车主抢不到。
每一句话都带着争议点，每一句话都像病毒一样快速传播。当然，仅有这些还不够，从产品层面来看，增程式混动车问界 M5 也相当能打。
问界 M5 定价 25.98～33.18 万元，WLTC 工况 1100+km，在动力、舒适性、安全配置、辅助配置等方面可圈可点，再加上车机系统的优势，这款产品既 「务实」，又亮点突出。
在产品策略上，问界 M5 选择了被验证过的理想 ONE 开创的模式，在纯电动汽车还未到市场普及成熟期之时，用增程式路线给消费者一个缓冲带。
众所周知，在业界，增程式一度被定义为 「摆不上台面」 的低端技术。前大众汽车集团（中国）CEO 冯思翰曾激烈表示，增程式电动车对单车来说是个不错的解决方案，但对整个汽车产业和地球的节能减排来说是个胡说八道、最糟糕的解决方案。
不过，售价 32.8 万元、续航轻松超过 800km 的理想 ONE，正是凭借饱受争议的技术路线，一举拿下国内中大型 SUV 市场销量第一名。在精准把控细分市场用户痛点的前提下，它的确走出了一条不受制于充电基础设施建设现状的增程式电动技术路线。
如今，在华为的全力支持下，采用同样思路的问界首款车型 M5 小有成绩。那么，问界 M5 已经稳稳开上快车道了吗？并没有。
据公开数据显示，问界 M5 自启动交付后，在全国 203 个城市都有终端销量。
今年 3、4 月，问界 M5 累计终端排名前十的城市是重庆、深圳、杭州、成都、广州、郑州、武汉、西安、苏州、上海，销量分别是 517 辆、476 辆、329 辆、317 辆、213 辆、195 辆、173 辆、147 辆、143 辆、143 辆。
值得注意的是，销量最高的重庆、深圳分别是小康、华为的总部所在地。这多少说明一个问题，问界品牌在全国范围内还没有真正起势。
还有一个隐忧，对于合作双方来说，心里依旧存在魔障，目前的阶段性成绩是靠 「电动化、智能化」 噱头野蛮发展时代飞起来的猪，还是市场真的接纳了这个新品牌？
其实，昙花一现的故事在几年前的汽车行业非常普遍，只不过回想起来已经像是上一个世纪的繁华。
那几年，SUV 市场火爆，谁都想分一杯羹。一个叫幻速的品牌在 2014 年诞生，短时间内就凭借 SUV 爆发期快速在重庆辐射出巨大的能量。第一年销量就达到 8.5 万辆，次年更是同比大涨 164% 至 22.3 万辆，单款车型 S3 月月销量过万，巅峰时刻月销超过两万。
随着幻速销量开始下滑，2016 年 11 月，品牌背后的企业银翔集团另起炉灶，以比速汽车的身份发布，并邀请了范玮琪、邓紫棋、王自健等一众明星助阵。只不过，比速没能再风光一把，故事的结尾众所周知，到 2020 年，一切归零。
这只是汽车行业一个很小的缩影，「昙花一现」 的名单还有一长串。它们像晒谷场上的麻雀，很快聚拢觅食，然后又一哄而散。
小康股份董事长张正萍说，「问界 M5 的关注度这么高，对于小康和华为双方的合作来说，是一个激励和肯定。」
回到华为，在一切还未真正明朗之前，它敢把所有的机会都赌在一个品牌上吗？答案一定是不敢。
在后效还有待观察的当下，已经有品牌开始布局华为的销售渠道。近几天，有消息称，华为智选车已经在行业里大范围铺开，与奇瑞汽车、江淮汽车、极狐汽车等车企敲定智选车业务合作。其中，奇瑞汽车至少有两款合作车型。
虽然华为内部人士就此消息的回复是目前没有可披露的信息，相关主机厂给出的回复也是具体情况不清楚，但丝毫不影响相关主机厂的股价应声大涨。
在手机业务整体下滑的大环境下，瞄准汽车零售机会的不止华为。小米高级副总裁卢伟冰曾说，「每个县城都有的小米之家，也是在为将来卖车做准备。」
某种意义上，这是一场双向奔赴的自我救赎。而作为首个吃螃蟹者，如果华为智选在汽车零售领域能延续此前的成功，对行业将具有更大的启发与示范意义。
