撰文 | 郑文
编辑｜周长贤
「欢迎您带上身边的朋友，让他们开上库里南、GLS 迈巴赫、路虎揽胜以及宝马 X7 等顶级 SUV 一同来试驾，让大家来看一看，理想 L9 是不是配得上 500 万以内最好的家用 SUV 的称号。」
在理想 L9 发布会的最后，理想汽车创始人、董事长兼 CEO 李想顺便 Call Back 了之前 「500 万以内最好家用 SUV」 的梗。
一款车型、一个价格、一种配置，理想 L9 以 45.98 万元的价格上市，引发了两级化的评论。
认同者认为，理想汽车有着一批优质的产品经理，在理想 L9 所在的市场，它有着最厚道的配置；不认同者认为，在 40 万～50 万元的市场，不是堆料就能卖得动的。
不管认同还是不认同，人们都不否认理想 L9 「配置丰富」 的事实，《出行百人会 / AutocarMax》好奇的是，让人眼花缭乱的所谓 100 项旗舰配置，理想汽车是怎么做成本控制的？
用 「苹果爆款思维」 降低成本
可能有个与我们认知完全不同的现实，看起来疯狂 「堆料」 的理想汽车，经营效率是三家新势力中最高的。
在一季度，理想汽车的毛利为 21.6 亿元，同比增长 250.9%，毛利率为 22.6%，同比增长 5.3%。正是如此高的毛利率，让理想汽车在 2021 年第四季度实现了首次单季度盈利。
新势力三剑客中，也只有理想汽车达成这一成就。即使与传统车企自主三巨头比亚迪、吉利、长城相比，理想汽车也不逊色，2021 年前者的毛利率分别是 17.39%、17.1%、16.16%。一般传统车企都维持在 10%～15% 之间。
对此，在发布会次日的媒体沟通会中，李想阐述了对于产品策略和成本控制的思考。任何一个做产品的人都会去研究苹果，都希望自己能够把产品做得跟苹果一样，李想也同样如此，他认为苹果的产品策略核心基于两点：
第一是把极致奢侈的东西变成一个大家可以够得着的产品；
第二是必须在体验上、技术上做出非常独特的创新。
「我觉得这是苹果一切的核心，让你多花一点钱，获得过去好几倍价格才能拥有的、不敢向往的能力。」
大家似乎总觉得苹果的产品有点贵，但事实真的如此吗？比如说，2010 年 iPhone4 发售的时候价格是 4999 元，而诺基亚 N97 发售的价格是 8999 元，但是 N97 做得其实比 iPhone4 粗糙得多。能够做到 iPhone4 精致程度的只有 Vertu，而它的售价大概是 3 万～10 万元。
MacBook Air 卖七八千块钱，如果用于办公的话，它基本上做到了 1.5 万～2 万价格水平的 PC 笔记本的整体体验，做工甚至更好，同时续航里程高了一倍。
常规买一台笔记本可能就五六千块钱，但苹果做的是，让大家往上够一下，买一个非常高级别才能拥有的产品体验和产品细节，这是苹果核心的理念。
在李想看来，苹果的产品虽然相对比较贵，但性价比其实非常高。「这区别于中国企业把一些标准化产品做成很便宜的价格所代表的性价比，这是两种不同的性价比。」
「要想做到如此，必须得在技术上和体验上有非常多的创新，用户才愿意接受。」 李想一再强调，「我们对于苹果的理解是这样的，我们也会坚持用这样的方式去做。」
比如，过去豪华品牌选装六、七万元的优质音响，在中国市场上一年选装量也就几百套，而且出现在不同的车型上，都要匹配不同的研发费用。这不一定是价格黑，而是商业模式决定的，每套音响都要分摊很多研发成本。
而理想 L9 提供的 7.3.4 音响系统，每辆车标配，如果一年卖 15 万辆 L9 的话，每辆车的分摊成本可能只有 100-200 块钱。
再比如，理想 ONE 跟奥迪 Q7（注：欧美市场）的起售价差不多，但是奥迪 Q7 有四缸汽油 / 四缸柴油、六缸汽油 / 六缸柴油、八缸汽油 / 八缸柴油，还有混合动力，它的座椅有五座版，还有七座版，而且五座版还有各种各样不同的配置。
按照奥迪 Q7 全球 3000～5000 辆的销量来分摊不同座椅、不同配置的研发成本，单车一定是贵的。而理想 ONE 只有一套东西，每月销量超过 1 万辆，成本就完全不同了。
「所以我们就可以大胆借助这样一种方式，把这些过去大家觉得 100 多万、200 多万高不可攀的产品拉到一个豪华品牌中型车的价格。」 李想基本上解释清楚了理想 L9 的定价逻辑和成本控制方法。
这也符合此前理想选择的路径，在 「蔚小理」 中，理想汽车是唯一靠单一车型作战的品牌，在奉行 「群狼战术」 的时代，它坚定选择 「一招鲜，吃遍天」。理想汽车公布的产品策略也是在 20 万～50 万元区间，每 10 万元区间中放一款重量级产品。
「我们把很多过去大家觉得遥不可及的功能、配置，甚至是遥不可及的车型，变成大家努力跳一跳就可以够得上的。这是理想汽车对于产品和配置的核心理念，是真正的发自内心的致敬苹果的选择。」
事实上，苹果也曾一度为庞杂的产品线所累，在乔布斯砍掉 70% 的产品线之后，明确 「爆款策略」，苹果做的产品少之又少，公司团队的目标也开始变得清晰 —— 致力于把每个产品做成伟大的产品。
这种爆款策略如李想所说，虽然无法覆盖到全部市场，好处是极具规模经济优势。不过，前提是应用此类策略的产品本身必须极具规模效益，以此提升议价能力。
而在 「向更高价位进攻」 的狂欢中，所呈现的 「降本」 效果可能是另一个虚假的繁荣。这是李想需要回答的另一个问题，如何确保 「规模」？
特斯拉走得更远
在降低成本这件事上，特斯拉走得更远，也更极致疯狂。
众所周知，马斯克对 「第一性原理」 思维的应用推崇备至。大多数时候，我们都在用类比推理思考，实际上就是模仿别人的做法并稍加改动。但马斯克认为，第一性原理思维非常重要，特别是需要成就一个前所未有的领域之时。
第一性原理是一个量子力学原理，而马斯克抓住的是其 「基于事物的本质去推演」 的核心思维。这个核心理念的反面就是 「经验主义」，是 「站在巨人的肩膀上看世界」。
这一思维，马斯克在 「降本」 方面用到了极致。比如，在成本占比高达 30% 左右的电池部分。有人说约为 600 美元每千瓦时，未来也将居高不下，因为它一直都是这样的。但马斯克不这样认为，他用第一性原理来思考，探寻的是构成电池的原材料是什么，拆解成各种原材料之后，分析现货市场价值是多少。最后得出结论：成本是 80 美元每千瓦时。
在 2020 年电池日上，特斯拉发布的 4680 电池技术对降本又是一大贡献，续航里程提高 16%，每千瓦时成本却下降了 14%，同时制造过程简化，生产线的生产能力提升 7 倍、每千兆瓦时产能投资成本下降 75%。
去年 10 月份的特斯拉股东大会上，马斯克又进一步宣布降低电池成本的 「五步计划」，涵盖电池设计、电池工厂建设、正极材料、负极材料、车辆集成五大板块，这些将为特斯拉降低 69% 的单车生产成本。
除此之外，特斯拉车型几乎是能省的硬件都想省，高度简化；国产化后，更换供应商也成了降本的另一个途径。
市场端，从 2019 年的 32.8 万元发布价之后，Model 3 已经多次降价，价格最低时甚至到过 23.59 万元。如今虽然在补贴退坡、缺芯潮、缺电池、原材料上涨等因素的影响下，又回到 27.99 万元，但比一开始的价格还是低了不少。未来如果 Model 3 还能下探价格，那么就触及到了更多主流燃油车的消费群体。
对于特斯拉的降价，比亚迪曾增加入门版车型来回应。目前在 「降本」 方面，与特斯拉抗衡的可能只有比亚迪了。特斯拉的降价，最大的不同是具有可成长性。这也是自主品牌车企后继可能乏力的根源。
从成本降低部分和增加软件服务部分，特斯拉将毛利率提升到了远高于行业的平均水平。从特斯拉公布的一季度业绩来看，毛利率达到了惊人的 32.9%。单车利润方面，以特斯拉 Model 3 标准版为例，它的单车利润高达 7000 美元，折合人民币约 5 万元。
自主品牌向来是擅长降低成本的。需要警惕的是，当特斯拉一边创新，一边降低成本的时候，如果竞争对手只能通过增加性价比来竞争，那么又回到了过去的竞争老套路，很难提升利润。李想认为，自主品牌性价比和苹果的性价比是不同的，不同的降本方式对企业自身的增益也是不同的。
写在最后
当下，在汽车行业向 「新四化」 转型如此关键的时刻，要求车企（特别是已经拥有庞大产品体系的传统车企）都像理想汽车去按照苹果的方式操作，并不现实。
但无论如何，尽可能降低成本确实都是现阶段新能源车的最核心历史使命，最好能够结合技术创新的方式去降本。
如果把眼光聚焦到 1900 年，彼时电动汽车与燃油车并存，美国三分之一的汽车是电动车，然而这样的境况在 1908 年福特 T 型车诞生之后结束。在燃油车绝对成本优势的打击之下，电动车销声匿迹，燃油车才真正进入到属于它的大爆发时代。
2021 年，中国新能源车市场渗透率从 2020 年的 5.4% 大幅提升至 13.4%。乘联会预计，2022 年新能源车销量会达到 600 万辆，渗透率将达到 22%。10～20 万元的主流市场，正迎来结构性机会，这显然是一次关于 「成本控制」 的竞争机遇。
近年来，特斯拉说得最多的不是赛博朋克的新科技，反而是从电池到铸造车身，一直在追求 「降本」。早在 2020 年，特斯拉就已经计划在三年内推出 2.5 万美元的新车，约 17 万人民币，如同 100 多年前的福特 T 型车。
特斯拉的司马昭之心，路人皆知。包括理想汽车在内，在潮头浪尖的造车新势力与奋起直追的传统车企们，又将如何应对？
